奥迪潘庆简历
捷豹路虎销量从巅峰时期仅次于BBA，个别车型需要加价60万才能提车。筹码稀缺的时候，人家提价，却只是被戏称为“三折到光头，只剩捷豹没油”，这也说明了风雨无阻。
随着中外角力，IMSS(以下简称IMSS)总裁李大龙出局，一场大戏似乎刚刚落幕。随着继任者陈武的聘书，捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆再次完成派遣，这预示着类似皇宫后妃的传奇并未结束。
不过，似乎已经得到了捷豹路虎的真实故事，奇瑞捷豹路虎也已经淡定从容。对于一直热衷于传递“营销科学”的奇瑞捷豹路虎执行副总裁马振山来说，他更应该关心的是他的营销理论是否被更多的媒体和大众听到，而不是奇瑞捷豹路虎的日益谦逊。
谁的“回家”会像话剧版《三体》主题曲中的那句“只是时间问题”(只是时间问题)？
换汤魔术师
最近的一则官方公告让捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎更受关注。
3月1日，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎联合宣布，从2023年4月1日起，陈武将担任IMSS总裁，向捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆和奇瑞捷豹路虎董事会汇报。现任IMSS总统李大龙将在任期届满后被任命。
虽然只有三年零三个月，但李大龙是IMSS成立以来任期最长的总统。在官方层面，双方对李大龙的评价都很高，但这次换人是真的“任期届满”，还是双方高层对IMSS的本土化经营不满，不得而知。对于任何一家车企来说，平均每1.5年换一个营销机构的总裁都是相当罕见的。紧随人事变动而来的，必然是频繁摇摆的营销思路，受伤的品牌，不断恶化的销量。
在IMSS历任总统中，潘庆是最特殊的一位，他已经在这个位置上代理了1年。2016年7月从奥迪中国销售总监一职离职后，作为捷豹路虎首位来自中国的全球高管，从2017+1年6月开始出任捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁、奇瑞捷豹路虎总监，直接向时任捷豹路虎全球CEO施瓦德汇报。虽然代理期间销量并无起色，但捷豹路虎宣布，自2020年6月165438+10月起，其在中国的所有业务将由潘庆决定。
2018中，施瓦德曾盛赞潘庆是“魔术师”，认为“潘庆先生在短时间内为捷豹路虎在中国市场带来了惊人的全方位改变”。因为2017年，捷豹路虎在华销量增长23%达到顶峰，这是潘庆上任第一年实现的；与此同时，2020年，他们收到了销量增长的“好消息”。
之后在中国的捷豹路虎体系中，潘庆成是老大，但是并没有什么神奇的拯救捷豹路虎的事情，也没有什么实质性的好消息。
2015-2017年，捷豹路虎是中国大陆市场第四豪华品牌，位居二线豪华品牌之首，仅次于BBA。六年来，从6.4%下降到2.44%。以豪华品牌在大陆市场的份额来衡量，捷豹路虎更能直观地说明其真实趋势。2022年，捷豹路虎在豪华品牌销量排名中仅略好于林肯品牌，在豪华品牌中垫底。即使包括特斯拉和蔚来这两个高端新能源品牌，其排名也保持不变。
媒体对捷豹路虎的分析和报道并不鲜见。报告收集整理了主流媒体总结的弊病:一方面产品线短，车型数量少且更新慢，更新换代步伐跟不上其他豪华品牌；同时，产品质量控制差，质量稳定性差，召回频繁；代表未来的新能源战略和产品已经严重过时。另一方面，在渠道和服务方面，经销商扶持政策薄弱，售后服务质量低下，车主维权频繁，公关维护不力，而终端打折促销打击品牌形象，二手车大幅贬值。此外，IMSS始终未能解决双方在产品销售和渠道管理上的分歧，从而形成合力。
IMSS内部的中外分歧和内耗，在业内早已众所周知。从经销商给媒体的反馈来看，李大龙还是一个相对鄙视国产，更在乎进口车销量的洋总裁。之前的换帅没能帮助捷豹路虎走出困境，因为大部分症结都不是IMSS自己解决的。
在IMSS这个非关键节点换帅，只能是一种“换汤不换药”的改革，这种“神奇”并不能根治捷豹路虎的隐疾。需要对产品、销量、市场、品牌全面负责的，不是被多次推到前台的历任IMSS总裁，而是后台“魔术师”——潘庆。
“稳定”的产品质量和客户服务
如果回顾捷豹路虎销量大幅下滑的时间节点，可以发现这与2018揽胜运动版P400e车主酝酿已久的捷豹路虎上海总部集体维权和星迈车主集体维权高度重合。但在产品质量的稳定性上，捷豹路虎的口碑一直是“稳”的。尤其是路虎品牌，有着“不在维修中或维修途中”的知名品牌印象。
不过，以知名研究机构J.D.Power为例，就很有意思了。虽然其汽车可靠性报告(简称VDS)被许多垂直媒体广泛引用，但许多消费者不知道中国市场数据可以作为鲜明的对比。
来源:J.D.Power官网
在美国VDS，路虎品牌几乎未能逃脱“命运”的谷底，捷豹品牌也不遑多让；但在中国市场，路虎品牌的可靠性近两年在豪华品牌中排名第二。
来源:J.D.Power官网
这一结果，基于地域差异，显然与当地市场的品牌传播和公关处理密切相关，是捷豹路虎在华相关工作的突出表现。
但在移动互联网时代，用户获取信息并不容易，互相证明也不难。例如，美国知名的《消费者报告》近日发布了基于可靠性、安全性、车主满意度和路测的2023年汽车品牌综合排名。32个品牌中，路虎排名倒数第一，捷豹排名倒数第三，排名保持“稳定”。
国内捷豹路虎消费者也能体验到产品的“稳定性”。Report Auto从国家市场监督管理总局网站查询到，捷豹路虎自2065.438+08年以来，累计召回超过654.38+08万辆汽车，占其总销量的34.74%，全年达到36397辆，即每售出654.38+00辆汽车，就需要召回3.5辆汽车。
与购买五菱洪光MINI EV的绝大多数买家相比，买得起捷豹路虎的消费者被大多数人视为社会上快速财富积累的一小群强者。但成为捷豹路虎车主后，他们将成为“弱势群体”，自然会让他们更难接受这种反差。
图片来源:本报
根据该报2022年底刊登的关于路虎车主维权的“善意协议”，尤其是“您不得通过任何熟人以任何方式散布任何不利于经销商或捷豹路虎的言论”和“车主承诺不可撤销地放弃以前述车辆故障为由提起任何诉讼、仲裁或请求的权利”等条款，不难看出捷豹路虎的傲慢态度可能从来就没有过。
在自媒体崛起的时代，车主维权，尤其是豪华品牌车主维权，更容易被放大，传播更广。但像捷豹路虎这种强势处理车主维权，并提出此类条款的豪华品牌并不多见。这反映出捷豹路虎的管理者并没有随着时代的发展而前进。
据知情人士透露，捷豹路虎长期处于“一言不合”的状态，这使得捷豹路虎成为即使在移动互联网时代，也是为数不多的增加户外广告牌数量的汽车品牌。CODC户外广告研究数据显示，2021，1-11，在其他主流豪华车品牌投放同比减少近20%的情况下，路虎累计投放增长14%。这是营销体系的认知或惯性使然，还是潘庆依然对传统投放方式和渠道情有独钟？至少IMSS总统仍然是被推到前台的“背锅人”。
组织的高贵形象
如果IMSS在客户服务方面仍能有所作为，而在产品质量和结构方面力不从心，那么它在品牌形象和传播方面就无能为力了。捷豹路虎品牌形象的分裂，既来自产品和用户体验，也来自管理者的不作为。
陈武的到来意味着，在艺鹭之后，新一轮将由当地高管煽动运营的想法主导。此前担任北京奔驰客户服务部执行副总裁的陈武是另一位从奔驰跳槽到捷豹路虎的高管，这很容易让人联想到另一个关键人物:王艳。
她也于2002年加入奔驰，是奔驰在中国成立后的首批员工之一。她曾任奔驰中国区公关及媒体传播副总裁。据媒体报道，在奔驰12年期间，她从零开始打造公关团队，为奔驰创造了多个行业第一，为奔驰品牌在中国的公益项目做出了巨大贡献。
2014加入捷豹路虎后，她出任捷豹路虎中国区执行副总裁，负责公共关系和企业沟通，并领导捷豹路虎中国与中国宋庆龄基金会共同设立的“捷豹路虎中国青年梦想基金”，“推动捷豹路虎在中国的品牌建设迈上新台阶”。
捷豹路虎的公益事业得到了潘庆的大力支持。“公司的运营应该体现其价值，公司的成功不仅要以销量和产量来衡量，还要看它帮助什么样的人实现梦想，”潘庆曾对媒体表示。
客观来说，捷豹路虎中国在公益事业上投入巨大。据媒体报道，8年来投入近1亿元成立“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青年梦想基金”。在公益方面，王艳也确实将捷豹路虎的公益全面带到了奔驰。但无论是BBA，还是丰田、大众等知名汽车品牌，都有更长期、更深入、更持久的公益项目，捷豹路虎就不好说了。
投资公益事业确实可以提升企业品牌形象，但公益事业只是企业品牌和传播的一个方面。加入捷豹路虎以来，王艳更像是一个负责企业公益形象和项目传播的执行副总裁，而不是一个负责品牌公关和企业传播的执行副总裁。
从结果来看，一方面，捷豹路虎从“八折虎、七折豹”到“六折虎、五折豹”的品牌形象不但没有得到改善反而在一步步恶化；另一方面，当所有品牌尤其是豪华品牌都在谈论年轻化的时候，捷豹路虎似乎以一种不同的方式占据了年轻人的心智。
以年轻人聚集的哔哩哔哩为例，如果你搜索“捷豹路虎”这个关键词，结果与“奔驰”“宝马”等其他汽车品牌大相径庭。虽然在短视频流量至上的时代，不排除个别经销商不听品牌建议，自行其是，但能形成如此大规模、矩阵式的传播，还是很了不起的。
资料来源:哔哩哔哩。
截至《报告》汽车统计，首页49个视频中，同类型的有42个，占比85.74%；前六页的294个视频中，有255个视频，占比86.73%。虽然这些内容并非来自官方或经销商的账号，但在所有汽车品牌中仍是一绝。报告未观察到其他汽车品牌出现类似情况。
在一个注重二次元教育和求知的年轻人聚集地，捷豹路虎在年轻人心中传播的“美丽汽车”的豪华品牌形象与其公益传播形成鲜明对比。这种分裂的贵族品牌形象，可能并没有进入管理者的视线，也可能他们早就知道了，并没有在意。很难说这是不是王艳负责的品牌传播工作，努力之后的结果还是放任自流的结果。
捷豹路虎品牌传播的现状并非无法用数字衡量。这是一个互联网时代，如果要用互联网工具来衡量品牌传播，网络指数也可以作为品牌传播的指标之一。
Report Auto统计了2022年捷豹路虎的网络指数。可见其网络指数仅相当于林肯品牌，早已被特斯拉、蔚来等新品牌拉开。这使得捷豹路虎的管理者屡屡获得“年度汽车公众人物”等类似奖项，更像是一件皇帝的新衣。
天天讲营销科学的奇瑞捷豹路虎。
一个年轻人曾形容自己是玻璃罐里的蜜蜂，前途光明，却找不到出路。这个用在奇瑞捷豹路虎上，恐怕也同样合适。
其实双方的管理者也不是完全不知道症结所在，但是为什么“原因”明明很清楚，却没有改变？
以代表未来的新能源汽车为例。目前路虎只有少数新能源车是基于燃油车改造而来，终端销售屈指可数，与其他品牌新能源产品的体验有很大不同。之前遭遇海量维权的路虎揽胜运动版P400e是新能源车。捷豹停产纯电动版I-PACE后，就没有新能源汽车在售。
市场是什么样的？乘联会数据显示，2022年，中国豪华车销量约为309万辆，同比增长6%。然而，这一增长是由新能源推动的。事实上，传统燃油豪华车下降了4%，而新能源豪华车同比增长了49%。2022年，奔驰、宝马新能源汽车在华销量分别增长143%和91.6%，特斯拉同比增长36.42%，年销量达到43.98万辆，仅次于BBA；；业内普遍认为，这一趋势不可逆转。
然而，陈武未来的合作者，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司执行副总裁、IMSS执行副总裁马振山在奇瑞官网一篇题为《按照真实逻辑重构车企品牌认知》的文章中提出了“担忧”，认为“现在的电动车车型都“千篇一律”，几乎都是流线型和简约，没有品牌独特的DNA，说不出品牌个性”，自己也没做完几件事。
就像互联网是为了
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