名人代言广告分析

从理论上讲，明星广告代言的好处有三:1，将受众对明星的关注转移到产品上，提高品牌的关注度和知名度。2.利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的共情效应，增加品牌偏好。3.通过名人的个性/形象魅力，强化产品和品牌的个性/形象。但现实中，很少有成功的明星广告充分利用明星代言的优势，并结合企业自身的品牌策略。像成龙-小霸王、邰方-厨具、刘翔-耐克这样的经典明星广告屈指可数。为了充分发挥明星代言广告的效果，企业必须同时面对和跨越明星代言带来的六大风险。1，明星代言人的选择判断明星广告代言的风险，选择的明星个性/形象必须与品牌和产品个性/形象高度一致。然而，人们对明星的个性/形象有不同的看法。如果没有在目标客户中进行客观严谨的调查，企业往往会因为决策者的个人喜好等非理性因素，对明星的性格/形象做出错误的判断和选择。擅长广告策划的养生堂第一次使用李英爱的明星代言很成问题。养生堂认为李英爱个人代表的是“美、善、雅如茶”，但大众公认的李英爱是励志剧中“聪明、勤劳、进取、不怕挫折”的人格形象。电影明星不同于歌手/体育明星，他们的个性形象大多来自荧幕。“聪明、勤劳、进取、不怕挫折”的巨大成就能否代表农夫山茶的品牌个性？活泼搞笑的娱乐明星何炅(虽然他的另一个身份是大学老师，但是有多少人知道？)代言e-百分百学习机，显然违背了学习机产品本身所隐含的“认真、勤奋、学习第一”的本质属性。有多少想成功的父母愿意买？更令人惊讶的是，著名奢侈品牌香奈儿选择李玟作为其广告代言人。“香奈儿”品牌代表的是“高贵典雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象并无关联。这能引起香港上流社会名流的共鸣吗？即使是对品牌/广告运营非常熟悉的著名公司养生堂和“香奈儿”也会误判明星代言人的选择。至于国内那些连自己产品的品牌个性都不清楚甚至没有定位的公司，更多的是选择。