从“值得再做一次”到“99%会死”，新消费踩过哪些坑？

“我真的很焦虑。”

消费投资人宋伟成自年初以来一直处于“失业状态”。在过去的半年里，他未能启动一个项目。看到同一个机构的科技医疗组的同事每天都忙得不可开交，没什么可投的。

更让他焦虑的是，组织对消费赛道的态度也发生了180度的转变:老板直接告诉他，这次不是重点关注消费赛道。仅在半年前，宋伟成还在消费热潮中狂热地喊杀。

风投从来都是第一个察觉到机会风向的。他们已经折了最高的朱楼，现在又要转头了。如今，“新消费不流行”已经成为VCS口耳相传的街头暗语。他们有的另起炉灶，转行做硬科技、生物医药；还有的干脆重新就业，给猎头发新简历。

事实上，正如大家感受到的，新消费的阵风真的吹不走——从去年年中开始，消费行业开始呈现出“狂潮渐歇”的趋势。

无论是投资金额还是投资金额，都遭遇了滑铁卢。IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域投资事件数量环比、同比下降32%，降幅最大，投资热情大不如前。

人们对这种比较并不感到惊讶。今年618“最安静”时期，细分行业销量排名第一的新品牌不到100个，而去年是459个，让人感觉新消费呼啸而去。

新消费确实降温了，但归根结底还是属于消费轨道。如果延长时间周期，从行业属性和长期投资价值来看，过去21年表现最好的6个行业中，有5个是消费行业，大消费仍然是长期投资的主要赛道。

站在这个时间节点上，《财经无极》试图总结过去的新消费，解剖现在，展望未来:为什么“网络名人”的新消费还没有迈过“长红”的门槛？头部品牌如何找到打破常规的新方法？中国的新消费还有机会吗？

2022年注定是新消费“去泡沫”的一年。

今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中国在获得新一轮融资后发布公告。公告中提到“TIMS中国并购前估值由654.38美元+0.688亿美元调整为654.38美元+0.4亿美元。”至此，2022年出现了第一家公开下调估值的消费独角兽。

Tim Hortons是比星巴克更早的咖啡品牌。在过去的几十年里，它的股权被多次变更，最后被卖给了汉堡王。正是在后者的管理下，TIMS在中国成立，并在中国开设了400多家门店。

从某种程度上说，TIMS中国率先降低估值，这是一个风向标。因为这可能是噪音消退的开始。而探究其背后的原因，新消费集体熄火，这也是多种因素共同作用的结果。

从宏观外部环境看，新消费是“成功的流行病，失败的流行病”。

一个普遍的共识是，2020年是新消费崛起的元年。当时，新冠肺炎疫情席卷全球。在各行各业都不确定的背景下，日常的吃喝只是成为资本市场上一个相对确定的选择。

根据公布的数据，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，而作为生活必需品的烟酒食品消费同比增长5.1%。

一时间，热钱涌入消费赛道。2020年至2021上半年，新消费成为新的资金出口。从VC的角度来看，投资狂欢直接进入了高潮——无糖汽水、新茶、拉面、咖啡、烘焙、植物性，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣...你能想到和想不到的消费公司都开始融资了。

然而，出乎所有人意料的是，从去年下半年开始，由于疫情的突发性和反复性，以及全球经济增长的不确定性，社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示，2021-11，社零整体增速放缓，网络零售额增速基本保持在15%左右。

由此，新消费直接面临消费力减弱等问题，资本也开始“退缩”。

从表面上看，今年各大电商平台的618“安静”是最直观的体现。但实际上去年双11的数据已经开始显现。2021双11数据显示，全网成交额9651.2亿元，未突破万亿大关。与此同时，前几年屡屡登顶的新消费品牌也被实力更强的传统国际品牌挤掉了。

从微观到行业内部，新消费增长不及预期和传统增长方法论失效，泡沫破裂是必然的。

这两年，新兴新品牌的根本支点是对消费者、商品、市场的重新诠释。新品牌试图迎合新的消费群体、新的消费模式和新的消费场景，在市场上站稳脚跟。

在创业者和投资人眼里，“微博影响舆论，微信留私域，Tik Tok造人气，美团决定口碑，小红书天天种草，阶梯传媒负责洗脑”。于是，“新媒体(抖音小红书)+新渠道(社交/直播电商)+新产品(性价比极高)=新品牌”成为后续新消费企业奉为圭臬的普遍规律。

现在回过头来看，一大批新锐品牌都在以年轻人为主体的平台上铺设了渠道，比如Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩，都有这个公式。

但问题也在于，一方面，借助这些新渠道、新媒体红利崛起的新品牌，往往忽略了其内部核心竞争力的打造，各个细分品类很快陷入同质化、内卷化的怪圈。比如完美日记、乃雪的茶，增长受限，陷入了“上市即巅峰”的魔咒；

另一方面，早期获得分红的品牌在大部分赛道已经形成头部，留给其他新品牌的机会越来越少。比如浪潮在玩盲盒，POP MART已经领先同行了；咖啡赛道，瑞幸抢占了很大的市场份额，无糖泡泡水，活力森林也占据了市场头把交椅。

这一切也意味着，过去资本的注入让新消费行业像兴奋剂一样过早成熟，偏离了其正常的商业规则，现在迎来了回调过程。

这也解释了为什么投资圈的判断从早年的“所有消费品都值得再做一次”变成了现在的“99%新消费都会死”。新消费需要“去泡沫”，这是不争的事实。

很多新消费企业在经历了疯狂融资和野蛮生长后，或多或少陷入了成长瓶颈。下一步我们应该做什么？我应该去哪里？这成为新消费企业急需解决的问题。

如今新消费者找到了一个相对标准的答案——转身做CVC。

CVC是什么？与传统VC不同，它指的是企业风险投资。作为非金融企业设立的独立投资子公司或投资部门，也是企业发展到一定阶段，积累了一定资金后常见的战略布局。

但实际上，对于大部分的新消费来说，大部分还处于大力开店、跳跃式扩张、抢占赛道“领头羊”位置的高投入阶段。一些企业甚至没有实现盈利，仍然依赖资本输血。在基础不稳固的情况下提前做风险投资，也隐含着新消费的“内忧外患”。

从品牌发展的角度来看，CVC已经成为一种“被迫”的选择。

如前所述，中国消费品的这一波集中爆发，靠的是“万能公式”，而C端离不开Tik Tok的直播、Aauto Quicker和淘宝。本质上都是在流量端玩的比较好，抓住了这一波短视频和直播的热情。但是，从流量平台购买流量，并精准投放到特定人群，既没有门槛，也不经济。

相比老一代传统消费品牌的崛起，都是从供应链开始的，生产端(M端)离不开强大的国货供应链。这意味着，当流量公式开始失效，如何从新消费中脱颖而出？如何面对老消费？然后我们必须回到真正的竞争。

产业链上下游垂直投资是为了生存，保护不被卡脖子，有生存的信心。

因为来自“老消费”巨头的压力是最直接的。一个体量巨大的品牌可能会落后，但能量绝对不可小觑。

以袁琪森林为例，成功脱圈后，受到国内外饮料巨头的阻击，多次“停产”。供应链背后的博弈让袁琪森林意识到了自己的“软肋”，于是开始投资建厂，还投资了上游的代糖供应商“瑞芬生物”，锁定产能。

还有POP MART。为了摆脱52TOYS、TOPTOYS、X11等强劲竞争对手的进攻，POP MART先后投资动画电影，成立播放投资有限公司，入股《2: 10》，试图通过投资建立平台化能力，成为新品牌的孵化平台。

另一方面，新消费不可避免地进入存量竞争时代。对于发展到一定规模的头部新消费品牌来说，增速肯定会放缓，尤其是一些天花板较低或者处于成熟发展阶段的赛道。新消费品牌只能通过投资实现品类扩张，刺破单一品牌/品类的天花板。

从消费品牌到消费品集团的跨越，也成为大多数新消费品牌的归宿。

说到投资，我们不能忽视活力森林。在唐斌森创办的挑战者资本的支持下，袁琪森林进行了更多的对外投资，从酸奶“北海牧场”和永不咖啡，到熊猫精酿、冠云酒和田园等品牌。

相比于内部孵化，来自投资人的融资是消耗不掉的。投资和M&A是一种资产的最优配置，显然对新的消费品牌更有吸引力。

番茄资本创始人卿勇曾说:“内部独立孵化子品牌模式更重，成本和风险更大。外资同行比较轻，因为是筛选经过市场竞争已经形成的品牌，不需要从0到1。”

此外，无论是上市还是未上市，对新消费管理市值(估值)的需求是普遍的。对组织本身的估价包括它在未来可能进行的投资。只有把品牌矩阵的故事讲好，才能持续融资，持续融资才能持续投资并购。

值得一提的是，从外部因素来看，机构消费热情下降，资源也向头部企业集中，小玩家的空间在缩小。从这个维度看，部分标的估值迎来低谷，确实是抄底的好时机。

但无论是稳定基础市场，还是寻找业绩第二增长曲线，新消费都无法与行业的商业性质和公司最基本的发展规律相抗衡。在这场多方争夺战中，CVC新消费的一切都要回到原点，产品力，品牌知名度，供应链的护城河是否足够深。

行业兴高采烈的时候，新消费的激进增长让常识让位于各种概念和词汇，比如“国潮”、“国货复兴”、“Z世代”等概念，似乎都和这些有关，你可以搭上增长快车。

但陷阱也埋在这里。正如一位业内人士所说，“消费者口袋里的钱是有限的，你最终选择的是那一两款产品。“现在的问题是供过于求，大多数新品牌的可替代性太强。”

其实这也是新消费行业真正的破局之道——“尊重法律。”

在金融无忌看来，消费行业没有新消费的概念。消费行业最集中的体现在于品牌，品牌的底层是产品力、品牌力、渠道力。这个底部过去几十年没有变，未来也不会变，所以不存在所谓的“新消费”。

新媒体、新渠道，以及新供应链优势带来的产品极致性价比，对于世界上任何一个优秀的消费企业来说，都只是信息传播、产品销售、满足用户需求的载体，也是一个优秀消费企业最基本的基本功。

无论是可口可乐、联合利华、宝洁，还是洽洽食品，这些走过时间段的品牌，不是靠媒体和渠道的红利，而是靠产品力的不断打磨，渠道力的不断深化，品牌力的不断积累。每个品牌和消费者建立感情都需要大量的时间。

另一方面，这些有互联网创业背景的新品牌需要效率和数据，试图以“把握红利”的投机思维入手。这种与时间背道而驰的做法，从诞生的那一刻起就是“反常识”的，它颠覆不了旧消费。

所以，从成功的品牌到伟大的品牌，消费品是绕不过时间的。好在头部的一批新品牌开始主动或被动地回到“旧消费”的老路。

比如家家都在积极布局线下。完美日记在短短三年内完成了国内美妆产品的一系列运营。随着新消费品的退潮，完美日记一度陷入成长困境。2021年，完美日记开始推广“线上+线下”的玩法，在全国布局200多家门店，试图利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

再比如，去年，为了实现75亿元的销售目标，袁琪森林开始在线下市场密集推出智能网联冷柜，希望快速撬开餐厅、食堂等传统渠道。此举虽然占领了传统饮料巨头的底盘，吸引了线下销售能力强的巨头对其进行围剿，但至少对于一个消费品企业来说，迈出了关键的一步。

时间是年轻的新品牌无法回避的大山。新消费品牌再高效，也没办法和时间为敌。因为时间承载着对消费者需求的更了解，对产品品质的不断打磨，与消费者感情的不断升温。

这也是为什么，当我们看消费被过度放大的“新旧”时，可以看到互联网并没有完全颠覆消费行业，传统玩法依然具有强大的生命力。

客观来说，20世纪(265，438+0)消费大潮中的年轻品牌相比20世纪，在资金、人才、技术等方面都有很多“赢在起跑线”的优势，也更有机会通过与时俱进的创新在市场上占据一席之地。

从长远来看，中国消费的崛起是必然的，未来中国会出现很多大的消费公司也是极其确定的。对于目前的新消费品牌来说，“从0到1”和“快而对”的第一步已经完成，但下一步将是“从1到100”的过程，快公司要慢慢做。