郭雨生简历
编辑|施志良
明星外企特斯拉(纳斯达克:TSLA)现在正处于舆论的风口浪尖。
今年4月，一段由特斯拉摄像头拍摄的车内高清视频引发了关于数据保护的热烈讨论。新华网评论“车内涉及的隐私不是你想拿就能拿的！”3月，#特斯拉质量问题是否应该上315#在社交媒体上引来大量讨论。不少网友认为“特斯拉应该上CCTV 3？15党”；2月，特斯拉因加速异常、电池起火、OTA等问题，被市场监管总局等五部门联合约谈。
作为一辆车，特斯拉有很多问题，但是大家都爱特斯拉。深市90后创业者武笑羽告诉旅者(ID:carcaijing):“智能科技，品牌溢价！”作为一个智能科技的爱好者，他家里摆满了各种智能家居，感觉特斯拉的高科技属性几乎是为他量身定做的。
这家成立于2003年的硅谷公司创下了多项纪录:最长续航里程(2012达到480公里)、最强自动驾驶(至今仍被公认为第一家车企)、第一个升级整车OTA、第一个开创直销模式、CEO埃隆·马斯克本人也凭借2021股价的快速上涨成为世界首富。
先行者的很多开创性的作品都被抄袭和学习过。比如在大城市的商场开体验中心的模式，现在已经成为行业标配。如果一个车企想要证明自己强大的自动驾驶能力，必须要说摄像头的精度和数量是特斯拉。几次几十次。
然而，特斯拉的先发优势正面临着来自各行业竞争对手的挑战:曾经占据主导地位的电池领域受到中国企业的强烈冲击；在自动驾驶感知解决方案上，大部分车企已经站到了特斯拉的对立面；在智能网联领域，互联网科技公司亲自上阵；传统汽车巨头虽然慢了一点，但也在迎头赶上。
降价促销也让特斯拉主动走下神坛。Model 3在一年多的时间里降价7次。认为自己被“割了韭菜”的消费者，心态从买车前的狂喜到买车后的不满，科技感极强的特斯拉品牌形象受到了挫伤。这样，造车新势力就走上了自己的品牌差异化之路。
从消费者到官方层面，这家明星外企正在经历一场前所未有的口碑危机。上海超级工厂的产能从2020年初的每周65，438+0，000辆增长到年底的5000辆，产能翻了五倍，质量问题也出现了。就连马斯克自己也承认，现在不是买车的好时机。初来乍到但攻势凌厉的特斯拉被新华社斥为“傲慢”。最近甚至引来了工信部等部门的高规格约谈，数据安全问题也被摆上台面。
“成功转型的传统车企会带走特斯拉的光环，市场对特斯拉的预期会逐渐下降，资本市场的看法也会发生变化。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对旅行者(ID:carcaijing)表示，特斯拉能否保持可持续的规模增长成为这场围剿中的关键，一场对决正在开始。
不可否认的是，在过去很长一段时间里，无论是技术方向、商业模式还是产品理念，特斯拉都是新能源汽车领域公认的模板，但这种情况已经悄然发生了改变，特斯拉的很多优势正在逐渐消失。
以动力电池为例。2017年特斯拉Model 3正式交付时，354 km(标准版)和499 km(长续航版)的续航能力是世界最好的。当时国内同级别电动车实际续航里程在300 km以下。
凭借开创性的“21700”电池技术，特斯拉在传统“18650”圆柱形电池(18代表直径，65代表长度，0代表圆柱形)的基础上增加了3mm的直径和5mm的长度。看起来稍微增加尺寸就能提高20%的能量密度，降低成本10%。其综合性能在全球电池产品中首屈一指，吸引了众多国内电池厂商效仿。
随着以当代安培科技股份有限公司(300750)为首的国内电池供应商技术的快速发展。SH)，国内外续航差距正在迅速缩小。纵观2020年纯电动汽车量产，500km以上的综合续航里程几乎是高端车的标配，小鹏P7等多款车型早已突破700km大关。2021这一年，蔚来和广汽把1000km续航作为新的里程碑。这个续航能力完全出特斯拉了。
中科院院士、动力电池专家高明确表示:“中国的电池很好，特斯拉的电池技术对中国没有影响。”进入中国市场后，特斯拉还选择了当代安培科技有限公司作为电池供应商之一。
同样的故事也发生在自动驾驶的技术进化中。特斯拉在自动驾驶解决方案上一直是不妥协的视觉派，即纯视觉计算以摄像头为主。其独特的“影子模式”可以将驾驶员的操作与对环境的“影子”感知进行比较，以不断加强其自动驾驶系统。特斯拉的自动驾驶能力被普遍认为是行业第一。
但越来越多的车企质疑特斯拉的路线，转而走激光雷达路线，即由激光雷达主导，配合摄像头等部件实现自动驾驶功能。
同济大学汽车学院人车关系实验室汽车专家王晓斌告诉旅者(ID:carcaijing)记者，如果特斯拉真的能让汽车的摄像头和人的感知判断一样，并且算法足够强，理论上可以通过视觉方案实现完全无人驾驶。“出发点是对的，但是机器真的能像人类一样观察和思考吗？现在的难点是:如果仅仅依靠摄像头达到人眼的效率，获得的信息是否足以支持判断？”
小鹏和魏莱在激光雷达上开了第一枪。2020年11年底，Xpeng Motors CEO何肖鹏与马斯克“隔空谈激光雷达路线”，随后宣布与DJI合作，在2021新车型搭载定制版汽车级激光雷达；蔚来65438+在10月9日发布了首款汽车ET7，激光雷达也是亮点之一。传统车企中，现代、宝马、福特等品牌也有搭载激光雷达的产品规划。
显然，特斯拉的技术风向标地位不再稳固:在电池领域，特斯拉已经被模仿或将最终被超越；在自动驾驶感知解决方案上，大部分车企都统一战线，站到了对立面。
汽车是工业制造的皇冠。即使特斯拉拥有许多先进技术，但它面临着制造困难。“一个朋友问我应该什么时候买特斯拉。我的答案是一开始就买，或者等到生产稳定下来再买。”最近马斯克暴露了自己的缺点。“因为在加速生产的过程中，要让产量直线上升，做到所有细节的完美，真的很难。”
汽车研究机构J.D Power发布的《2020新车质量研究(IQS)报告》显示，特斯拉的初始质量得分为250PP100，这意味着每100辆特斯拉车型就会出现250个问题，排名垫底。需要指出的是，特斯拉虽然问题很多，但重点是外观和内饰，而不是电池、娱乐、导航等其他车型的共性问题或关键领域。
国产一年多以来，随着生产成本的降低，Model 3经历了五次降价，从35.58万到现在的24.99万。虽然新车主络绎不绝，但老车主觉得自己的感情受到了严重伤害。在购买第一批国产Model 3之前，北京的张女士承认自己是“特斯拉粉，和朋友一起买的”。车辆到达后，她的评价变成了“特斯拉在割韭菜这件事上真的从来没有让我们失望过。我现在讨厌这个公司”。
对此，特斯拉外事副总裁陶林多次回应:价格和成本有关。我们在国内生产，节省下来的成本没有给消费者。那叫“割韭菜”。如果未来原材料或零部件价格上涨，特斯拉也可能提价。无论在任何时间点，提供给消费者的都是最好的价格。
“用户感受不是科技公司最关心的。”罗兰·贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑云对旅者(ID:carcaijing)表示，汽车产品需要在不断迭代的过程中适应新常态。原来买车是经销商体系，经销商需要赚钱。消费者不知道价格差在哪里。就算车本身没那么值钱，终端价格也不会变。特斯拉采用一价透明的直销模式，消费者无需跑几家4S店进行比较。这是一把双刃剑。有人喜欢有人不喜欢，看个人理解。
同一个品牌从80万到25万，只有马斯克这样的局外人才能做到，这被认为打破了汽车行业的黄金法则。
在大众乘用车品牌管理委员会成员中，大众乘用车品牌中国区首席执行官Stephan W？Llenstein)看来像特斯拉这样从上到下冲击市场的高端品牌，一定是非常敏感和谨慎的。“当别人觉得你是高端品牌的时候，你必须花很多钱才能获得这样的消费者认知。如果扩张太快，品牌很快就会下来，忠诚的顾客会流失，品牌和社会认同之间已经建立的关系也会被遗忘。”冯在接受旅行者(ID:carcaijing)采访时说。
特斯拉Model Y国产化后的1年底，宝马大幅降价约7万元，与Model Y正面交锋，与特斯拉直接降价伤害的老车主不同，宝马对老车主进行现金差价补偿。宝马中国回复旅行者(ID:carcaijing)称，对老车主的补贴是考虑到他们的感受，让他们意识到宝马的品牌是值得信赖的。
数据分析公司李和李创始人李汉明向旅者(ID:carcaijing)分析，从身份带来的品牌忠诚度来看，很多车厂集团有一条完整的“消费升级”曲线。比如早年开丰田皇冠的车主，现在经常开雷克萨斯；以前开大众帕萨特的车主现在经常开奥迪。这种“习惯成自然”的对车厂造车理念的认可，让车厂有了稳定的客户群。
汽车品牌的差异化极其重要。特斯拉侧重于科技感。目前公认蔚来汽车是国内造车新势力的顶级品牌，其“用户”标签也越来越深入人心。
一位旅行家(ID:carcaijing)在2021 Nio Day大会上观察到，与一般车企领导在大会上率先介绍各路领导不同，创始人兼CEO李斌在开场花了大量时间感谢用户，分享车主参与公益和户外活动的故事，然后宣讲企业信息——一个车企的CEO可以记住车主的名字，建立直接联系。
成都蔚来车主苗先生有一个独特的理论:花40万买一辆国产新能源汽车(蔚来汽车均价超过40万)的人，比同等价位买入门级群体的人，收入水平和阶层更高，因为他们“可以花40万买一个玩具”，而不是把车作为重要的家庭资产或代步工具。
李斌还向旅行者(ID:carcaijing)透露，蔚来品牌不会进入平价市场，如果产品想进入低价区间，会考虑成立新品牌。
“做得好的品牌有清晰的差异化标签。”郑云认为，现有的汽车产品太多了，如果消费者分不清产品和服务的区别，就很难转向新品牌。因为换品牌不仅需要钱，还需要时间和精力成本。
马斯克是特斯拉天然的广告牌。这位世界级网络名人在推特上的几句话，就能推动音频软件clubhouse大火，虚拟货币dogecoin和比特币价值飙升，没有一个汽车品牌的CEO能复制这样的名人效应。
“有个性、商业敏感度强、技术要求高、对跨代产品有独到见解的魅力型领导者，是特斯拉最大的财富。”郑云对一位旅行者(ID:carcaijing)表示，马斯克也是一位优秀的产品经理，能够将事情推至地面。
作为新的世界首富，马斯克拥有多家科技创业公司，包括轨道交通领域的太空探索技术公司、太阳能城市、Boring，以及神经科学和脑机接口公司Neuralink，这些公司都在各自的赛道上取得了成绩，助推特斯拉强化了科技标签。郑云认为，特斯拉的营销模式可以分析和讨论，但很难被复制。
如果说特斯拉在汽车行业是不可替代的，那么随着科技公司纷纷进入电动汽车行业，特斯拉面临的挑战也骤然增加。
2020年以来，科技公司大举进攻:华为发布智能汽车解决方案品牌Hi；长安汽车联手华为、当代安培科技有限公司，打造全新高端智能汽车品牌；阿里巴巴、SAIC和浦东新区联合打造智基汽车。2021年，科技公司直接造车。有了自己的流量和资金，百度和小米正式宣布造车，滴滴最近也被传出要造车，科技公司也逐渐从幕后走向台前。
正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰对《汽车财经》所说，汽车革命的上半场是电动化，下半场是智能化。汽车智能化、网联化是发展方向，互联网科技公司势必越来越有话语权。
目前新能源汽车领域已经形成了几股竞争力量:一是以特斯拉、戴姆勒、丰田为代表的外资和合资企业；二是以SAIC、BAIC、比亚迪为代表的自主车企；三是以蔚来、小鹏为代表的造车新势力。2020年下半年以来，以苹果、百度、小米、滴滴为代表的科技公司异军突起，形成第四股力量。
传统OEM也是一股不可忽视的力量。分析师普遍预计，奥迪股份公司的汽车总销量最快将于明年赶上特斯拉，届时两家公司可分别交付约654.38+0.2万辆汽车。
“如果特斯拉是电动车行业的苹果，大众就是下一个三星”。瑞银证券(UBS Securities)分析师帕特里克·胡梅尔(Patrick Schmidt)拆解了一辆大众ID.3后发现，其平台与特斯拉相比具有成本竞争力，在同类产品中电池能量密度和能效最好。大众的优势在于规模，拥有类似三星的价值定位——值得信赖的全球品牌，拥有高质量的硬件和量产。
特斯拉的吸引力不是绝对的，而是可以被更有价值的选项替代。J.D.Power汽车零售高级总监斯图尔特·斯特罗普(Stewart Strop)认为，对于特斯拉以外的电动汽车制造商来说，剩下的问题是如何教育和解释他们的产品能够提供比特斯拉更高的价值。
在这场波澜壮阔的汽车革命中，谁是另一个更有价值的选择？尚未突出显示。但可以肯定的是，特斯拉独一无二的时代即将成为过去。
本刊实习生郭宇对本文亦有贡献。
本文原载于《财经》杂志2021，12年4月“汽车与旅行”专栏。