“围剿”屈臣氏:一家新美妆集合店的线下圈地运动

现在看来可能是新兴的一站式美妆集合店。

近两年，国内美妆品牌正在爆发式增长。完美日记连续两年天猫双十一彩妆第一，华西子、唐朵、小奥丁等国产品牌异军突起，聚集了大众眼球。眼睛之外，新的线下美妆集合店也迎来了春天。

网络名人的打卡风，汇聚国内外时尚品牌，随意试妆，无推广...这一代美妆集合店颠覆了美妆集合店的传统印象，成为小红书大众点评中年轻女孩的新宠。

但是，网络名人容易，红起来却很难。小红书《没有女生可以空手而归》中的这些美妆零售新物种是如何红起来的？

1，新消费品牌涌现，缺乏线下渠道。

稍加留意就会发现，国内的美妆产品，无论是完美日记、花呗还是橙子，都是借助互联网营销、社交媒体口碑传播，从天猫、Tik Tok、小红书、微博等渠道开始走红，进而横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体上走红的外国小众品牌也是如此。

但这些品牌在线下渠道没有存在感和立足点。

目前国内CS渠道比较分散，比较传统。传统渠道，如丝芙兰、屈臣氏等，品牌进入壁垒相对较高，需要缴纳上架费、进场费、堆码费等各种“苛捐杂税”，还可能要忍受60 -99天的漫长账期；

再加上传统渠道对美妆品牌的要求较高，购买渠道和合作品牌的固化很难突破，使得这些新兴的国货和小众品牌基本上无缘这些传统渠道。

但是护肤品和化妆品是一个非常注重体验的品类。所谓“蜂蜜为他人，砒霜为我”，没有实际试用很难选择到适合自己的产品，所以线上渠道无法完全替代线下体验。

老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的排斥，给了这些新美妆集合店机会。

钱坤，五岳资本N5Capital合伙人，曾投资KK集团(旗下业务包括彩色师、KKV等。)和Harmay Plum，在接受钛媒体采访时表示，未来五年内国内外美妆品牌不断涌现的趋势不会改变，所以服务这些新品牌的线下渠道是非常有价值的。而且相对于专柜，年轻消费者对品牌的忠诚度不高，市场需要基于渠道的销售方式。

WOW COLOR项目总监杨洋认为“国产化妆品可能是线下渠道的下一个增长点”，这来自于之前的一个销售数据——2065 438+2009年6月，杨洋将当红的国产化妆品品牌“唐朵”引入他负责的家居零售店项目，其SKU份额不足4%，实际上在一个月内创造了全店40%的销售额。

上述现象也成为了该知名品牌旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。

Wow colour@小红书

事实上，在海外市场已经出现了能够挑战传统美妆渠道的品牌，其中Ulta Beauty就是一个，现在它已经成为Sephora在北美市场最大的竞争对手。截至2020年第三季度末，Ulta Beauty在美国共有65，438+0，262家门店，会员超过365，438+0.8万人，2065，438+09年销售额约为67亿美元。

吵美，一家美妆集合店，想做“中国版的Ulta美妆”。

在接受钛媒体专访时，吵美创始人麦子认为，随着线上流量红利的枯竭，线上广告和购买成本骤然增加；在新兴的线下渠道，你只需要把货放好就能产生自然销售，不需要进场费等杂费。所以对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比更高。

吵闹的美女@小红书

2.疫情下零售业态的重新洗牌也带来了新的机遇。

2020年的新冠肺炎疫情让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始清场撤店，增加了购物中心的空置率。

能够吸引用户试妆并长久驻足的美妆集合店，对于购物中心来说，有着类似于“流量收割机”的功能，所以新兴的美妆集合店成为了很多购物中心的招商热点，希望借助美妆这一热门品类来提振购物中心的店铺整体业绩，与周边商场形成错位竞争。

这也给这些新零售物种带来了以低租金赢得抢手铺面的机会。

在过去的一年里，调色师和WOW COLOUR迅速开店，抓住了核心商圈热门购物中心和人流量最大的地铁层的优势。

比如，调色师调色师在上海CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈工作；WOW COLOUR也位于一二线城市的核心商圈和CBD区域。

对趋势最为敏感的投资人的资金也开始向新兴美妆集合店的赛道聚集。

据不完全统计，今年以来，包括KK集团、HARMAY Plum、WOW COLOR、吵闹美等线下美妆集合店都受到了知名基金的青睐。

1，客户群体:重点关注屈臣氏未能锁定的年轻女孩群体。

虽然消费群体和消费习惯的分化不可避免，但是深受年轻人喜爱的新物种占领社会高地，并不代表全国各地老牌美容店的没落。但无论是在中国开了20多年3900家店的屈臣氏，还是在中国开了10多年几乎没有竞争对手的丝芙兰，与新兴的美妆集合店相比，他们真的老了。

这个“老”首先体现在客户群上。

如果你曾经走进一家新的美妆集合店，你会发现店里的消费者大多是20 -25岁的年轻女孩，年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰年轻。

吵美意味着在下沉市场升级屈臣氏的消费。在接受钛媒体专访时，创始人麦笑称最喜欢把店开在屈臣氏旁边，因为“有屈臣氏的地方，就有市场。”

调色师也是如此，哇彩，hi-burning，梅子等。

从消费规模和水平现状来看，Z世代和三四线消费者是最具潜力的消费群体，有望继续成为增长的核心动力。这两类用户追求高性价比，容易受到社交媒体营销的影响。三四线城市的消费者更依赖线下门店体验和购买。

《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》显示，15-24岁年轻女性消费者在美妆产品上的人均支出达到1713元，购买品类数量约为7个，超过其他年龄段女性群体。

可以说，谁能在off the charts里抓住这群有消费能力的年轻人，谁就走在了时代的前沿。

2.产品选择:如何跟上潮流？

传统渠道的“旧”还体现在其固化的新体系和一成不变的选择上。

首先，能“入市”的品牌少之又少。

五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体，老美集合店的品牌门槛较高，大量资金实力不足的新兴品牌被上架费、进场费、堆码费等各种费用劝阻。其次，引入新品牌是一个漫长的过程，引入新品牌的步伐缓慢。它需要从总部驱动到下一级，这使得它的商品结构这些年的变化非常小。

相比之下，新兴美妆集合店的新产品和产品结构调整要灵活得多。

吵美麦说，企业的所有决策都是自下而上，综合一线人员的反馈和销售数据来讨论执行。而且每个月都会有少则四五个，多则十个品牌上线，保证店里的商品“常新”，保持用户的新鲜感。

同样的，WOW COLOUR和THE COLORIST上的新频率也能维持在1个月左右(比屈臣氏和丝芙兰的3、4个月快很多)。

对于新兴的美妆集合店来说，产品的选择是个大学问，直接影响消费者是否买单。

被称为“李佳琪和维雅的线下仓库”的西韩，为了挑选出深受年轻消费者喜爱的高品质、高性价比的品牌和产品，通过天猫销量的变化趋势、品牌在小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等社交媒体上的成交量和走势进行前瞻性的预测，然后进行深入的调查或沟通，了解品牌和产品的特点，最终决定是否大规模购买。

总结一下就是通过线上口碑和销售人气筛选品牌——专业买家调查——产品选型会——试销——大规模采购，其中互联网销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

与屈臣氏的日韩品牌和丝芙兰的各大国际品牌不同，郭超品牌是乘着国内美妆浪潮的新美妆集合店中最受青睐的品牌。这也符合新兴美妆集合店高品质、高效率、高性价比的选择标准，受到年轻人的喜爱。

目前喜欢烧深度合作的品牌有小奥丁、唐朵、完美日记、JOOCYEE发酵色、HEDONE等国内彩妆头部品牌；护肤品有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊天空等。

吵美目前有30家门店，5000+SKU。在其合作的400多个品牌中，郭超品牌销售额占55%，排名前20的品牌中，郭超品牌有14，占70%。

调色师和WOW颜色类似。哇彩专注于热门的网络名人品牌，所有彩妆品类按照网络名人中70%国内品牌，30%国际热门彩妆品牌进行分销。

3.数字化:在新兴美妆集合店中扮演什么角色？

数字化体系的构建是新零售业态精准选品、玩好互联网营销的基础。

吵美的核心决策过程高度依赖数字系统。KKV，同色KK集团旗下的全品类集合店，不是由人决定的，而是由数据驱动的，几乎每个产品都是末位淘汰。

相比之下，Hi-burning似乎更注重用户的线上线下数据和会员体系的开放，通过私域流量池进行客户互动、服务和消费引导。2020年底11，Hi-burning推出线上小程序商店，旨在为会员提供全时、全域美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

目前喜欢烧的购买会员、私人会员、公共会员总数在30万左右，单价200+。

从淘宝店开始，从2017开始的战线下的哈曼李子也是如此。65438年10月8日，哈曼华美推出小程序，打通线上线下会员和积分体系。哈曼华美的微信官方账号也聚集了众多华美的粉丝，打折信息会在微信官方账号公布，阅读量和评论量相当可观。

成立吵美之前，麦子先在华为做研发和营销，后去SAP做业务大数据，后去复星昆仲和厚朴做PE投资。小麦早期的工作经历让吵美团队非常重视整个场景的数字化。

在小麦看来，数字能力短期内可能是噱头，但长期来看却是至关重要甚至是决定性的能力。

这是因为数字系统的建设是一个长期的过程。整个系统的数字化建设要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓库库存管理等全场景。，以及其对用户行为、商品销量、库存周转率等的预测能力。是极其依赖长期且庞大的消费群体和消费行为数据积累的。

可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业成立初期，谈数字化能力就是“耍流氓”。但是当数据积累到一定程度，数字能力的价值就会越来越凸显。

所以，当大部分新零售品牌在开店的同时都在开发调整自己的数字系统时，吵美在2018成立之初就开始开店了。用了近一年的时间反复调整门店类型和产品结构，建立了线上线下会员体系、商品采购体系、订单交易体系和库存物流管理体系模型。目前，在不到两年的时间里，已经积累了几十万会员。

随着会员数据的积累和销售数据的不断生成，麦子告诉钛媒体，在吵美数字系统中，商品销售的预测已经非常准确，其产品的周转也非常快，30天左右；会员复购率较高，月均购买频次1.2次4件，每会员ARPU近300。

精品组装店模式更注重产品选择，产品选择的成功与否决定了最终的高库存周转率，所以用户认可度高的热门爆款产品自然成为渠道争夺的对象。

在传统的线下美妆渠道中，渠道方是比较强势的一方。在通过进场费、上架费、账期等形式对品牌施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。

而新兴渠道对品牌更友好，但在强势品牌方面挑战的资本较少，供应品牌的稳定性较差。比如现在还在向贸易商采购Harmay的大牌爆款化妆品，授权的200+品牌直接采购，独家代理集中在中小品牌。

其实在专注于当下的国民美妆护肤之前，吵美就尝试过做美妆和爆款集合店。但是毛利太低，用户没有忠诚度，让麦子最终放弃了这条路。

现在回想起来，麦子对钛媒体说，如果只做爆品生意，线上做就够了。一方面，线下做，会陷入低价陷阱。另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，并没有发挥出来。

所以表面上看，新美大集合店很大程度上依赖名人爆款产品，更多的只是为了获客和营销的噱头。与集合商店中的数百个品牌和数千个+SKU相比，爆品在利润和销售额方面的贡献是9牛一美分。

新的美妆集合店应该还是回归线下零售最根本的能力——销售。

说到销售能力，BA(导购)是一个无法回避的话题。虽然大家对屈臣氏导购议论纷纷，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的很强。

如何在不引起用户反感的情况下卖出商品，是新美妆零售店在反复琢磨的事情。现在一些玩家通过加强巴的专业性、亲和力和与消费者的链接，使用服务型导购/专业导购来提高销售能力。

吵美希望组建一支更专业的不为促销的BA团队，把BA打造成用户的美妆顾问。为此，吵美建立了一套BA分级体系，涉及皮肤基础知识、皮肤细胞学、化妆品成分等方面的考核。通过笔试和面试，评定BA的专业学位。巴的工资和销售没有直接关系，而是和级别挂钩。BA越专业，收入越高。

Hi-burning BA团队建设基本和吵美的思路一样。Hi-burning强调BA团队与用户的链接，希望BA从用户出发，成为用户身边的“懂一点美的女朋友”。鼓励BA将用户引入私域流量，诊断其真实需求，然后推荐合适的产品，帮助其利用好各种活动促进销售。

另外，如上所述，新美大集合店的年费集中在30岁以下的年轻女性中。但随着用户年龄的增长和消费能力的提升，消费升级后如何留住用户，是对美妆集合店产品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广的一个非常考验。

目前新美妆集合店的SKU都在3K到6K之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务黏住用户，或许是一种值得的尝试。

此前，百盛集团已在长沙IFC开设了一家美妆集合店Parkson Beauty，集美妆产品、专业美容、护发等多种业态于一体。据悉，吵美已经开始将美甲服务引入零售店，并取得了不错的效果。

除了用户消费升级带来的留存问题，新美妆集合店还面临着老牌渠道商的逆袭。

屈臣氏凭借会员体系和分销力量，一直在积极开拓旗下新的集合店，旗下彩妆概念店colorlab by屈臣氏也在尝试引入国际大牌和线上人气品牌，弱化BA服务，并不乏AI虚拟试妆的黑科技体验；资生堂集团旗下的美丽法、爱茉莉太平洋建设集团旗下的ARITAUM均已落地；零售百货巨头K11和银泰也分别带着K11美妆和云店参战。

老玩家虽然在创新上有所欠缺，但在对品牌的掌控和会员、销售数据的积累上更有优势，新美妆集合店的压力也不容小觑。

KK集团创始人兼CEO吴曾在《混沌大学》的分享中说:

这可能也是新零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

成立不到一年，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占据各城市一线商圈，现已开店近300家，目标是2021开店600家，2022年开店1000家。

KK集团旗下的COLORIST色彩师自去年6月开设第一家门店以来，已在全国开设约150家门店。

在下沉市场已经开了30家店的吵美，计划2021年新开100家店。

今年Hi燃的目标是以一二线城市为重点，拓展50个新城市。

新美妆集合店的跑马圈地才刚刚开始。(本文为第一钛媒体APP，作者|赵红宇)