上百家店铺播放，转化率高达15%。民营直播如何实现长期增长？

如果你问2020年最火的商业模式是什么，你可以不假思索的回答“直播”。不仅仅是疫情的原因。早在2019年，直播行业已经初具规模，总规模一举突破4000亿元。疫情期间，直播迎来了前所未有的爆发。实体行业不景气的时候，线上总销售额同比增长8%。这种基于主播个人可视化综合展示产品的投放模式，开辟了一条新的电商销售之路，甚至形成了一种全新的商业模式。疫情期间，微信小程序反应迅速。小程序的直播能力在2月初上线后，成为商家在自家小程序直播的新选择，也开启了首个私有域直播模式，与公共域流量属性的平台直播形成了“清晰分明”的分水岭。小程序直播自上线以来，也成为了乘法行动的重要组成部分。乘法行动帮助品牌商家利用小程序直播工具向线上移动，通过微信官方账号、小程序、企业微信等微信生态中的工具，沉淀私域流量，为小程序直播“供血”，产生更直接、更强大的增长。在长达几个月的直播过程中，学员们也积累了丰富的实践经验，直播也逐渐从一种压力措施发展成为企业长远发展的重要战略手段。今天我们总结了七乘运营的优秀案例，通过李嫣、VGRASS、因曼的实战经验，可以看到民营直播长期成长的运营方法论。1，李嫣:100家店铺和100次播放贡献了小程序GMV的40%。小程序直播间从0增长到整个小程序GMV的40%需要多久？李岩的回答是:三个月。自今年5月接入小程序直播以来，李嫣一直保持着每天一直播的快速进步。三个月之内，直播间已经可以“挑梁”了，如此优异的成绩来自于李嫣苦练了三年的“数字内功”。事实上，虽然直播只持续了三个月，但在直播之前，李嫣已经进行了三年的数字积累和私域流量沉淀，打通了整个线上导购和店铺所有权体系，加上乘法计划的支持。这些准备帮助李嫣在疫情期间迅速开展直播，实现良性转型。1，140店铺，600个社区完成私域直播冷启动。作为一个20年的传统零售品牌，李嫣的整体销售模式也是以线下门店为主。不同的是，线下销售的同时，导购对沉淀私域流量的意识是超前的。在总部还没有使用社群等工具的时候，业绩好的导购可以用多个个人微信服务近2万会员。随着这种原始资源的积累，当李嫣开始使用社区工具时，成员们蜂拥而至。截至5月底，李嫣拥有线下门店140家，社区600个，社区数量达到13w+。倍增后，社区成员月增长率为5%-10%。基于庞大且活跃的社区用户，李嫣选择社区作为小程序直播的第一宣传阵地，原因有二:社区作为私域流量池:1)相比微信官方账号，粉丝更活跃，现在在社区里分分钟都在互动，可以保证小程序的直播效果和转化率。2)小程序直播可以与社区、微信官方账号无缝对接，形成完整的商业链条闭环。每次直播的数据都会在直播结束后重新发布。比如通过社区进入直播间的打开率，可以在后台实时检测，也有利于直播结束后的精准复盘。为了贯穿“社区-小程序直播”的路径，李嫣在直播前、直播中、直播后都有一套完整的sop:直播前:通过在社区发红包、为直播提供剧透等方式吸引用户关注，让用户可以预定一个直播间，让他们在直播过程中能按时收到提醒，不会错过直播；直播中:选择大牌美妆产品，如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等。在直播间，并利用产品本身的流量将价格推至全渠道最低价格，配合直播间的送礼、抽奖等营销活动，实现直播过程中的良好转化；直播结束后:对直播数据进行汇总分析，包括PV、UV、观看人数、观看时长等核心指标。，同时提供个性化服务。比如发现某个爆款商品已经被用户加入购物车但没有抢到，一对一私聊会通知这个商品下次打折时间，为直播节省能量。这正好连接了李嫣的商品优势、品牌丰富度优势和导购服务，以及社区-直播间的全流程，将品牌优势最大化。2、100家店铺直播，加速店铺直播或者总部直播的线上转型，对于每一个选择小程序直播的商家来说，这是首先要考虑的问题。两者的区别在于，门店直播更有针对性，更容易形成转化，但无法形成统一的调性；总部直播保证了品牌的统一调性，但无法兼顾不同地区用户的细分需求。至此，李岩根据不同时期动态调整了整个直播间的策略。疫情期间，当数百家门店导购在家闲着的时候，由于专业知识的积累和与特定区域顾客的零距离接触，导购进入直播间成为主播，不仅提供了专业的服务，也增强了用户的信任感。数百家线下门店使用小型直播工具同时直播，单次直播记录观看量超过200 W+。疫情过后，门店逐渐恢复正常运营，李嫣调整了直播策略。总部设置主直播间占整个直播的80%，在主直播间统一选择产品、时间、活动、新品发布，门店占20%，重点介绍软实力、品牌介绍、产品介绍、产品功能、种草等。，全面发展。可以说，李嫣直播不是一个仓促的选择，而是一个有准备的战略推进。通过小程序的乘法计划，李嫣对数字化、智慧零售运营有了更系统、更规范的认识。在双方的共同努力下，李嫣获得了第七届倍增计划一等奖。2、VG RSS: 2小时200万！高端女装不打折怎么玩直播？VGRASS作为一个高端女装品牌，客单价在4000元左右，想进直播间，难度比其他都大。尤其是疫情期间，各种大小品牌在直播间不断突破底价，几乎形成了“无低价不直播”的趋势，用户几乎不愿意把无折扣作为兴趣点留在直播间。这样“短、平、快”的直播体验不符合VGRASS的调性。自1997成立以来，VGRASS在中国共有192家门店，拥有1192名导购，平均每家门店约6名导购。与UR快时尚品牌不同，VGRASS更注重会员在门店的服务体验，所以每个门店都有很多导购，而且都是直营，主要面向高端会员。在这样的品牌背景下，“打折”“秒杀”的直播，既不能提供好的服务，也不能突出品牌调性，甚至不能坚决杜绝打折现象。因此，VGRASS对整个直播间的策略进行了调整:1，功能定位:直播间是线下服务的延伸，是线上服务的升级，其目的是让老会员体验到一种全新的购物体验，而不是一味的创新转型。小程序已经和线下会员体系对接，也就是说不同VIP级别在直播间同时享受会员权益和会员价格，用户端体验非常流畅。2.运营:除了对新会员有一些优惠，直播间几乎没有优惠，不低价竞争；但直播间承载了一个新的重要功能:全球渠道的新品发布会，相当于把新品发布会搬到了线上，创造了新的利益。3.组织管理:4月，VGRASS将直播团队分离为一个新的部门，直接承担所有直播相关工作，完全独立于直播策划、直播商品搭配事业部、网络名人及国外直播、商品理货、后台IT技术人员、数据人员。跳出“优惠直播间”的视角，以“服务”为出发点做好直播。VGRASS还衍生出了小程序直播运营的特色玩法。通过乘法计划的合作，其申请开发了“直播间置顶链接”能力，在每场直播的置顶设置页面，收集所有主币和个人优惠券。这个入口的流量很大，几乎所有进入直播间的用户都会点击链接浏览。通过双方的共同努力，在翻倍期间，VGRASS每周播放1次，每月4次。4场直播带动的交易量几乎占到了小程序交易量的30%，小程序赚了992万笔交易，约占12%的市场份额。3.因曼:直播的数字化管理在播出后更为关键。与大多数参展品牌相比，因曼的直播之路更加数字化。直播中制定详细的项目计划，从上到下统一管理。详细直播方案由总部确定，私人社区沟通由门店进行，业务部门严格执行，数据及时反馈。小程序自6月5438+10月上线以来，5月份已经带来了超过5w的会员增长，其中50%的GMV来自直播间。因曼直播“数字化”贯穿整个直播:直播前打通线上线下会员体系:因曼早在四五年前就已经打通线上线下全渠道会员体系，而且不止微信小程序，包括天猫等电商平台，会员数据都是打通的。很多不是来自直营店而是来自经销商店铺，这些会员也可以在小程序中获得相应的权益和服务。直播过程中，团队实行项目制:直播团队有统一负责人，为后勤团队设计详细的选主播、灯光等脚本。同时配备1兼职培训导师，6位核心后台助理，相当于“小助手”的角色，拥有10兼职主播，保证每天不间断直播。直播后数据统计分析:直播结束后，对企业内外部数据进行严格统计，并根据数据调整下一次直播计划。企业内部:全国门店参与率。所有参与直播的导购、店长信息，都可以在小程序直播后台看到。虽然对此没有详细的KPI，但是全员参与直播来考核疫情期间门店和直播间的活跃度，掌握消费者的实时动态，是非常有效的。直播数据:每次直播的观看率和时长。这个数据只是作为基本的数据反馈。背后，因曼更注重主播和项目在策划直播时，哪些细节会影响直播效果，比如商品、衣服、主播形象、卖点等等。为了给用户新鲜体验，因曼还将每周四固定为“新一天”，通过导购、主播、微信官方账号、朋友圈等工具不断强化用户心智，吸引对新品敏感的用户。疫情过后，越来越多的企业将直播发展成为长期战略，甚至成立了单独的直播团队或业务部门。与此同时，直播也从单一的传送发展到越来越多元化的功能。正是因为这种关注，倍儿行动也在不断帮助企业和品牌找到一条合适的、更长远的直播发展之路。