腾讯新闻:用“守、攻、创”连接社会和商业价值

作者|刘浩川

过去30年,人类生产的信息比过去5000年信息生产的总和还要多。在这个信息爆炸的时代,媒体平台肩负着向用户传递真实信息和良好价值的社会责任,同时也面临着商业价值落地的挑战。

可以看出,一些平台选择毫无节制地向用户投放其兴趣范围内的内容,试图占据更多用户的注意力。这种模式既固化了用户的认知,也为虚假信息提供了滋生的土壤,贬低了媒体平台社交价值的实现。

也有平台在尝试用不同的方式来争取用户。近日,腾讯PCG内容制作部总经理何在活动上表示,腾讯新闻坚持“守、攻、创”三大关键词,让新闻既有温度又有深度,让用户大开眼界。

三个关键词的背后,腾讯新闻有着怎样的思考?

在信息传播纷繁复杂的时代,谣言传播壮大。新冠肺炎疫情期间,“喝双黄连口服液可防新冠肺炎”等大量谣言频频出现,背后却是用户对正确信息的巨大渴求。

平台能否响应这样的用户需求,成为了获取用户信任,建立平台公信力的关键。据企鹅智库《数字内容行业趋势报告2020-2021》显示,超过60%的用户在抱怨假新闻、标题党、低质量内容,超过70%的用户将信息的真实性作为内容消费的第一价值诉求。

何郭帅说,“公信力是腾讯新闻的核心能力和硬实力。”2015年,腾讯新闻推出“更真实”平台,2019年升级为“辟谣”平台,人机合作机制核实全网谣言信息。

腾讯新闻通过公信力的构建,不仅实现了社会价值的传递,也为商业价值的落地奠定了基础。

何认为,信任关系的运作是营销的本质。着眼于长期的品牌建设,消费者信任基因的培养仍将是品牌消除不确定性、实现可持续发展的必备要素。随着用户对媒体的依赖度越来越高,品牌也需要在一个具有真实可靠信任基因的平台上发声,否则其立场和观点很难被消费者有效接受和认可。

企鹅智库的一组调查数据反映了内容平台的可信度对广告主的价值:75.9%的用户表示,广告出现在热点新闻、深度报道、优质栏目中时最能被信任。相反,如果广告出现在没有公信力的标题党内容或平台中,只能获得4.7%的信任。

目前,在国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》、《新型冠状病毒公众认知与信息传播调查报告》和工信部发布的《中国网络媒体信任度调查报告》中,腾讯新闻的社会价值、满意度和公信力均位居商业媒体第一。良好的公信力是腾讯新闻发展社会价值和商业价值的坚实土壤。

正如Tencent.com副总编辑马腾所说,腾讯新闻打造的内容不是喂养,而是引领,这是平台坚持的价值和表达。

这就需要媒体平台为用户提供深度价值,包括产品内容的深化和产品形式的多样化。

何这样概括腾讯新闻所追求的价值层次。“专业、可靠、及时”的内容是腾讯新闻价值愿景的第一层,带给用户信息安全感;第二个层面,腾讯新闻希望其提供的内容超越“信息层面”,提供具有审美诉求和共鸣的差异化内容,为用户提供审美快感。第三个层面,通过丰富美好IP矩阵,实现各种资源、多层形式的共创,“把商业变成触动人心的美好内容”,在商业价值上提供广阔的商业空间,实现价值成就感。

挖掘深度价值的“攻略”是“制造爆款”,被何总结为腾讯新闻的第二个“硬实力”。除了传统新闻资讯,腾讯新闻六大工作室还打造了十三邀、时光我、金融约你、星空演讲、与陌生人对话等一系列经典IP,诞生了《一个叫你好的女人》等一系列爆款内容,涵盖非虚构写作、脱口秀、纪录片等多种形式,构建了丰富美好的深度内容矩阵。

《十三邀》系列脱口秀是深度价值战略和爆款战略的典型案例。节目将受访者的观点与许知远“偏颇”的立场和价值观“碰撞”,这也是《十三邀》制片人、腾讯副总编辑李伦对节目的定位。目前,《十三邀》四季总播放量已经超过654.38+0.3亿。

腾讯副总编、首席主持人陈晓楠。在暑期至日工作室率先创建“与陌生人交谈”,探索普通人的故事。三季豆瓣评分均在9以上,第三季第五期节目共获得12热搜。

深度内容与品牌的合作,帮助品牌实现与节目IP的深度绑定,通过“话题设置、场景组合”的模式,让品牌价值在内容中自然输出。比如雷克萨斯和十三邀已经延续了很多季的合作。对于雷克萨斯来说,品牌形象与节目的高端人文调性形成了深度融合。同时,节目深度丰富的展示空间为品牌提供了“深度定制”创新合作的可能。

腾讯新闻提出的第三个关键词是“创”。无论是新IP、新内容产品的“创造”,还是计划中的品牌定制营销模式,都可以在商业上持续输出“创意”,服务于腾讯新闻长期价值体系的构建,也有助于品牌价值的构建。

内容方面,“民族文化”将是腾讯新闻2021的核心布局。腾讯副总编辑杨瑞春表示。com,高辨识度,高延展性,正价值是文化IP的核心价值。文化IP不仅能有效辐射国内外受众,还能帮助IP本身对接各类文化事件和品牌,进一步发挥价值。

在“打造”文化IP的具体方法上,腾讯新闻希望用内容创意将文化IP打造成为品牌与受众之间的纽带,将文化价值、内容价值、社会价值、商业价值、传播价值充分结合。以即将举办的2021“故宫创艺”为例。腾讯新闻将邀请众多知名艺术家走进故宫,创作与故宫相关的当代艺术作品,展现故宫文化的张力和魅力。此外,还有首档纪录片综艺《我在敦煌等你》,聚焦非物质文化和潮流,如《燃夜》等文化IP,为更多品牌打造文化内容触点。同时,对于年轻观众来说,能够通过既有“厚度”又有“深度”的文化IP看到和了解真实的中国文化,意义深远。

除了创新内容体系,腾讯新闻基于“信任”和“深度”的商业价值体系也将迎来“创意”的系统升级。腾讯新闻将基于平台的公信力,为品牌实现“信任背书”。在内容层面,腾讯新闻将开发内容定制和创意工场。何介绍,目前腾讯新闻的六个工作室在业务合作上实现了创意,更好地以差异化的内容服务品牌,同时具备定制业务内容的能力。

面向2021,腾讯新闻将以“创”为关键词,进一步强化自身内容和业务体系,实现内容价值和业务价值的协同发展。从坚持“信息安全”到为用户提供“审美愉悦”,最终与品牌共同呈现“价值成就感”,腾讯新闻依靠优质、深度的内容,不仅让用户大开眼界,也建立了商业价值的信心和力量,促进了内容价值与商业价值的共赢。