USP的内涵

USP的理论内涵主要包括三个部分；基本点:每一个广告都必须告诉消费者一个命题，消费者必须明白购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。所强调的命题一定是竞争对手做不到或提供不了的，一定要讲出它的独特性，在品牌和修辞上是独特的，强调人无我有的独特性。

强调的主张必须是强有力的，集中在一个点上，着重于打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

20世纪40年代，罗瑟·里夫斯继承了霍普金斯的科学广告理论，根据达比的广告实践科学地总结了广告运作规律，首次提出了USP(独特销售主张)理论，并在1961出版的《广告中的现实》一书中进行了系统阐述。早期的USP理论由于当时历史条件的限制，不可避免地存在着自身的缺陷，主要表现在以下几个方面:

关注产品本身，以产品和传播者为中心，很少考虑传播对象。

20世纪70年代，USP理论从满足基本需求出发，追求购买的实际利益，逐渐走向消费者心理和精神的满足。

90年代以后，USP理论的战略思维上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌本质的挖掘。USP理论在当今时代依然没有过时。经过不断的丰富、发展和完善，更有针对性，更适合新环境的要求。在USP理论与品牌结合的过程中，它不仅可以帮助企业销售产品，还肩负着建立和壮大品牌资产的新使命。

基本原理

为了在广告传播中实现USP，rosser reeves提出了三个基本原则:

1.让图像贴近声音，让消费者眼睛看到耳朵听到的。

2.让播音员的声音做背景音。

3.查找USP的特定图像描述。

USP策略应以商品分析为基础，以广告商品的功能存在明显差异为前提。主要适用于:当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者非常关注产品特性时；当某些产品的特点或优点处于中心位置时(指某一产品的大多数消费者最关心的特点)。

但是在商品市场极度繁荣的时代，大量的产品被抄袭，使得产品的独特性消失。越来越难告诉消费者买你的产品和买别人的产品有什么区别，也就是提出独特的销售主张。因此，USP策略并不适用于所有商品。