新媒体的文化意义是什么？
在新媒体热度持续上升的市场氛围下，中国电视行业的领头羊央视再也按捺不住，宣布了要争取新媒体的野心。“央视现在不仅是电视媒体，也是网络媒体。”前几天，央视高调宣称，“要像电视品牌一样打造网络品牌。”
央视入驻的消息，给5月已经火热的新媒体市场再添一把火。
在过去的几个月里，上海文光在“IPTV实验场所被封”、“手机电视即将开放”、“2006年世界杯网络报道权被高价购买”等一系列事件中频频被曝光，似乎预示着上海文光的新媒体战车已经全面启动，正在高速前进。凤凰卫视在去年11年底成立凤凰新媒体公司，试图打造一个无线增值业务的跨媒体平台。
传统媒体等级和排名。
有新媒体专家指出，明确战略定位是新央视国际亟待解决的问题。新CCTV.COM迫切需要摆脱“央视网络版”模式的束缚，采用全新的定位，获得网民全方位、多角度的关注。4月28日重新亮相的CCTV.COM朝这个方向努力。用央视网络传播中心主任王文斌的话说，就是要“回归互联网的基本功能和形态”。新网站引入了手机电视MP4、网络电视和视频搜索引擎等功能。未来，网站将依托央视的电视节目资源，以“电视指南”为抓手，借助新技术逐步建立视频搜索中心。据报道，更多的新服务也正在规划和建设中，包括网络增值服务和主机博客。此外，有媒体称，建设电视也将是新央视国际的下一步目标之一。
电信增值业务的效益让业界惊叹，而新央视国际瞄准的是电视的增值业务。这个利润链条的核心是央视的品牌节目。“央视那么多电视节目，利用这些资源进行二次创作，相信会有很多原创作品。”王文斌认为，有了全业务运营牌照，新的央视国际可以做其他网络媒体做不到的事情。“未来，我们的节目不仅可以在电视上看到，还可以在手机和PC终端上看到。绝对是多终端多覆盖的新媒体服务。”同时，他认为互动平台的建设会“反哺”央视节目，增加节目对观众的“粘度”，最终达到双赢的效果。
相比央视轰轰烈烈的开播势头，凤凰卫视在新媒体方面的部署相当低调。
2005年6月底，11，Phoenix.com重组，正式更名为凤凰新媒体。与新央视国际最大的不同是，凤凰没有先天的政策和平台优势。采访中，当记者谈到车牌时，凤凰卫视副总裁、凤凰网CEO刘爽显得有些激动，但同时他也表示，“我看好车牌。中国的新媒体还有很大的发展空间。相信在主管部门的有效引导下，会有长足的发展。”
目前凤凰新媒体的首要任务是改版门户网站，其次是深挖传统无线增值业务，探索3G时代的流媒体之路。改版后，Phoenix.com分为门户、无线增值、流媒体等业务板块，加入了WEB2.0的色彩，比如加入了博客等新的在线互动手段。“我们希望通过利用Phoenix的品牌，为无线增值服务建立一个跨媒体平台。下一步，我们的主力会放在两个方面，一个是凤凰无线，一个是凤凰宽带超市。”刘爽特别强调，“3G将是下一个内容的杀手级应用，相信会重演CRBT的传奇，传统电视媒体必须战略卡在这里。”
今年下半年，凤凰新媒体将加入风险投资基金，“不是因为缺钱，而是为了构建良好的公司治理结构。”刘爽说。
凤凰卫视是国内颇具影响力的电视品牌，内容资源丰富。作为一个基于凤凰卫视的网站，Phoenix.com如果不小心就会变成一个企业网站。对于Phoenix.com的定位，刘爽表示，与传统媒体相比，互联网最大的特点在于互动性和去中心化的草根文化，这与电视有很大不同。传统媒体有自己的权威性，不容易被取代。
但目前的情况是，新媒体的发展速度太快，不容忽视，越来越多的人把更多的时间花在网络和手机上，这必然会分流传统媒体的利益。能够更有效地针对焦点的新媒体广告已经分流了一部分传统媒体广告。蛋糕这么大，我怎么才能得到更多？
“我们要做的是让新媒体和传统媒体实现共赢。”刘爽说，新媒体为传统媒体的内容增加了一条新的跑道，实际上相当于提供了一个额外的收入来源。“目前很多凤凰卫视播出不了的内容，比如片花、幕后花絮，都可以在网站播出。”刘爽说，这实际上是整合原有的节目资源，以达到新的盈利目的。目前凤凰。com对凤凰卫视的视频和文字进行了重新编辑和整合，成为展示这些内容的新平台。“传统媒体的内容是血管，缺一不可。”刘爽说，“凤凰新媒体不是一家技术驱动的公司。作为媒体公司，媒体的创新和商业理念必须引领技术。”
制作公司自己立山头。
发明了Walkman随身听的电子巨头索尼现在不得不步苹果的后尘。在数字音乐播放器和音乐下载市场，苹果的iPod份额已经达到了三分之二。让索尼感到尴尬的结果源于公司的一个决策失误:由于担心盗版影响其唱片业务，索尼不愿意生产一款可以播放MP3格式的音乐播放器，因此给了苹果抢占市场的机会。
在新技术飞速发展、风险资本大量涌入的今天，只有在行业中独占鳌头，才能获得最大的收益——这已经成为新媒体从业者的座右铭，国外“索尼”和国内“分众”的经历就是对这句座右铭的最好注解。
“今年是新媒体年。”其快乐传播机构总裁王玮认为，如果说去年所有的传统媒体都在观望，那么今年可以说整个行业都在向新媒体进军，发展态势蔚为壮观。
“新媒体是解决传统媒体固有问题的最佳切入点。”伊凯资本首席执行官王然向中国广播电影电视网记者表达了这一观点。他说，新媒体是传统媒体体系完善的突破口，传统媒体走向新媒体是必然的。"去还是不去涉及到生死问题."
2006年3月9日，被誉为中国“新媒体动画原创基地”的天威源创成立。该公司声称将为新媒体平台提供3D动画内容。
石华开创始人曾强、华旗信息创始人、华谊兄弟创始人王、著名移动IT企业家张、中星微电子公司创始人、大卫&；比尔和崔雪峰，西山青雪永丰数码科技有限公司的创始人，这家公司的股东都很有名气。总裁冯旭表示，共同的想法是提前做好未来的事情，以便在新媒体发展的时机成熟时，抢占海滩，占据一席之地。
有同样想法的人不在少数，而新媒体内容市场的现状是大大小小的各种力量都在“跑马圈地”。在这股浪潮的冲击下，原本专注于传统媒体内容制作的公司也进行了战略调整。
“给电视台做节目的收入空间已经很小了。”一位业内人士告诉记者。在这样的大前提下，各种私企纷纷寻求新的出路，新媒体这种新业务似乎对内容制作企业更有吸引力。
早在5438年6月+今年10月，开心传媒就已经获得软银亚洲信息基金会2000万美元的风险投资。这笔资金专门用于开心传媒发展其新媒体相关内容。
国际风险投资的关注促进了中国新媒体的发展。盛大和太和麦田都获得了软银的大笔投资。根据国际“风险投资”市场的规则，风险投资的热点基本上反映了科技发展的最新趋势。"广播技术的快速发展是风险资本涌入的原因."王玮说，科学技术是第一生产力，文化形式必须随着技术发生相应的巨大变化。目前，随着3G、WEB2.0等新技术的普及应用，新媒体成为风险投资的目标。同时，“平台增多是更多资本想进入的原因之一。”王伟分析道。
“软银给我们提供的不仅仅是资金，”董说。软银不仅是投资机构，也是研究机构。“他在产业链上给了我们很多经验和支持。”他指出，软银的投资范围包括整个新媒体产业链的上下游。从技术、盈利模式、发展前景来看，开心传媒都可以享受到这个大平台的便利。在以500万美元收购了原创文学网站“班淑侠”后，开心传媒目前正计划收购一些有技术能力的流媒体公司。“现在的SP最大的瓶颈就是没有好的内容可以提供。他们需要的是一个亲密的伙伴。”董的计划是利用这些公司成熟的技术手段，根据节目内容进行技术改进，以方便用户使用新的技术手段。
相比快乐传媒的大张旗鼓，同样拥有国内内容制作实力的慈文影视制作有限公司要务实得多。慈文影视也在积极筹备新媒体，目前正在进行一系列谈判。
早在电视剧《射雕英雄传》的宣传过程中，慈文影视就已经与TOM就IVR业务进行了合作；电影《七剑》结合新媒体进行推广，取得了不错的效果。慈文影视总裁马中骏告诉记者，虽然新媒体的收获不多，但已经赚到钱了。专为电影《七剑》制作的短片，适合手机媒体，在日本、韩国等地的下载率都相当不错。“我相信，在3G实施后，这个国内市场将会得到极大的改善。”
“我们已经跟踪新媒体好几年了，现在发展速度很快，发展方向和盈利模式也越来越清晰。”马中骏告诉记者，目前，慈文影视正在搞一个大动作。“新媒体现在已经从纸媒的收入份额中抢走了不少，其次是声音媒体，最后电视媒体也逃不掉。”
3月底，博瑞传播和旗下开心传播机构在北京宣布，将组建一家新公司投资手机电视项目。“我们在去年年底就确认了双方的这一合作。”王玮向记者透露，新媒体也已经准备了很长时间。去年春天，它很高兴地为公司所有员工进行了一次关于新媒体业务的全面学习。
王玮告诉记者，他过去两年对CCBN的访问给他很大的震撼。"未来的媒体将是一种数字化的生活方式."做手机电视只是它欣然进入新媒体的一个切入点。手机作为一种私人便携媒体，其特点是即时通讯，这也提供了一种不同于传统媒体的广播式传播方式。因此，新公司将为移动媒体定制独特的节目内容。
从去年下半年开始，派格泰和环球传媒也开始了打造新媒体盈利模式的准备工作。“这些年来，我们一直关注光线，享受他们在新媒体方面的工作。”公司副总裁郝军告诉记者，派格泰禾在这方面一直搁置，因为没有找到合适的切入点。“仅仅把传统媒体的内容翻译到新媒体上是没有任何意义的。”派格泰禾不仅有很强的电视节目制作经验，更有13大型活动经验。但对于新媒体来说，由于介入较晚，显得有些无力。
“我们对新媒体有着强烈的热情。”作为传统媒体的内容提供商，唐龙国际传媒集团总裁卢兴东告诉记者，新媒体具有广阔的市场前景。他说，以前新媒体的收入主要被电信拿走。作为新媒体的代表，电信小平台网络主要是外资控股的背景。“内容运营存在安全风险。”广电对其内容的监管尤为重要。“所以，当广电和电信之间的门槛能够被打破的时候，新媒体市场就会有很大的发展。”
像其他制作公司一样，唐龙国际公司目前正在为战争做准备。“今年6月，我们将推出与十几家卫视平台合作的互动电视项目。”陆兴东告诉记者，平台建立后，这些内容会被翻译成新媒体。
渠道和内容
传统媒体还在争论渠道为王还是内容为王，但在新媒体领域，这已经成为一个“伪命题”。在这里，渠道不再是稀缺资源，大家站在同一起跑线上。谁拥有最优质的内容，谁就会获得最多的关注。
生产新媒体内容的方式之一是“用户生产的内容”。目前，开心传媒已获得“悦榕庄”网站近三年点击率最高的100部小说中的66部的版权。这些作品全部影像化后，会被拍摄成电视电影、短剧等。“今年9分钟将有20部电视电影和10部短片。”董对说道。网站上的内容来自于网友，因此具有较高的群体粘度。“我们会在制作过程中形成观众的注意力，在拍摄完成后进行完整的营销，作为一个项目来做。”对此，卢兴东也有类似的看法。他认为，“新媒体需要好的内容产品，不太可能出现以前那种坐收渔利的‘圈钱’行为。”
在董的新媒体布局中，不仅要生产内容，还要建立自己的新媒体互动平台。5月，快乐传媒的“乐动网”全面运营。“这是一个视频互动社区。”董表示，“这不仅有助于节目的收视，还能创造更多的盈利模式，有助于培养观众对品牌的忠诚度。”董进一步介绍，“上半年重点布局新渠道，下半年全面发力新媒体内容。”
今年，派格泰和将推出全新的栏目《情商九阶段》。“这是一个考验全民情商和智商的大型活动。对于派格泰禾来说，这是他们一直在寻找的，可以和“天地在线”结合的活动。在最近的派格泰禾内部会议上，孙建军总裁对“天、地、在线”的解释是:天，即电视转播；路演活动地面，即地面；线上，即与网络合作，合作伙伴包括腾讯等大型网络社区。
《十二生肖》、《水果部落》等3D动画产品目前由天威源为包括手机、MP4、PDA在内的终端平台定制。在大山子的一栋旧厂房里，冯旭向记者展示了公司的3D动画产品。冯旭说，选择动物和水果作为他们的动画形象是因为这些形象是为国际市场制作的，没有任何限制，如肤色和语言。以生肖中的动物为原型，表达节日问候等内容的一系列手机视频剪辑，“风格以幽默活泼为主。”冯旭说，目前，关于中国十二生肖的系列短片已经开始在欧洲获得一些收益。同时，他表示，在去年浙江移动进行的3G测试中，700万用户中有400万表示对此类产品感兴趣。
最近，它很高兴地推出了一个新的移动电视节目“我看到了”。“这将是一个真正个性化的直播节目，可以发挥手机的即时通讯功能。”王玮说，正是因为提供了一个完全个性化的平台，目前流行的博客才有可能形成目前的“全民博客”热潮。他表示，在个性化视频表达方面，目前的网络不足以支撑其广泛发展，但手机有这样的可能性。
但目前对于手机电视来说，最大的问题还是3G网络。王玮表示，只要3G牌照没有发放，政策不明朗，大家都在试水。“胆小的叫试探，胆大的叫打赌。”王玮自嘲道:“我才是努力的人，我不想成为烈士。”不过他也表示，尽管如此，我们还是要为新媒体做好准备。为了规避政策风险，他们选择的平台是拥有手机电视运营牌照的上海东方龙。在此之前，辛然已与东方龙合作，其版权作品改编在东方龙平台上提供点播服务。
“做好电视的内容库，研究不同内容下普通人的消费心态，是我们的工作。”卢兴东表示，唐龙国际现在要做的是理性的研究和思考，会加大这方面的投入，开发新媒体背景下的节目形式，融合国际国内的互动和直播节目。“做出更多的成绩才能更真实。”
跨媒体:新媒体的来世
去年，国际传媒大亨新闻集团收购了MySpace和IGN，维亚康姆收购了Midway，迪士尼联手iPod，微软加大了对IPTV等业务的投资，康卡斯特和索尼联手打造了一个全新的视频点播频道...跨国传媒巨头的这些大动作，似乎都在说明一个道理:跨媒体时代已经到来。
有专家预测，新媒体发展的最终结果是传统媒体平台和新媒体平台的完全融合和互动，产生更可观的价值和更长的产业链。
中国人民大学舆情研究所所长于国铭指出，新媒体具有广告和受众的双重分流，年轻一代越来越依赖互联网等新兴媒体进行信息获取，传统媒体的受众呈现明显的老龄化趋势。随着时间的推移，未来使用新媒体的受众会成为主流，新媒体也会成为传统媒体，更新的媒体方式也会出现。
王然断言，目前，全球媒体正在向跨媒体转型。这体现在内容上，就是节目制作者需要制作大量全新的适合跨媒体互动运营的节目类型。
4月10日，ABC宣布将在网上免费播放《绝望的主妇》、《迷失》、《三军统帅》、《别名》四部黄金剧。这是美国主要电视公司第一次将其主要电视连续剧免费放在互联网上。与此同时，NBC、FOX、CBS等美国各大广播网也成立了相关部门，将其新闻、电视剧等内容制作成符合新媒体观看习惯的节目。
王然表示，ABC电视网去年推出的电视剧《迷失》是跨媒体内容制作的先行者，也成为收视率最高的电视剧之一。除了电视剧，制片方还通过网站、杂志、报纸等媒体发布了与这座神秘岛以及剧中人物相关的各种线索，吸引了大量观众全方位跨媒体追踪剧情发展。前不久，制作方宣布要拍一部手机版的《迷失》，一共20集，每集只有几分钟。手机版中的主要人物在电视版中没有出现过，但与电视版中的人物和剧情有着千丝万缕的联系。4月24日，ABC电视台正式宣布推出多平台寻宝活动——“失落的体验”。游戏根据《迷失》中的一条关键线索，要求玩家查看邮件、接听电话、查看电视广告和网站，并与世界其他国家的粉丝密切沟通，收集必要的线索。据说，美国观众将获得的第一条线索是《迷失》中显示的一个免费电话号码，该剧将于5月3日播出，而英国和澳大利亚观众将分别在5月2日和5月6日播出的剧集中获得不同的电话号码。因此，可以说《迷失》已经不再是一个传统的电视节目，而是一个以电视为导向和主要载体的不折不扣的跨媒体节目。
在这方面，凤凰网起步较早，他们将在近期推出“谈世界杯”互动栏目。“我们会在我们的网络上收集节目话题，通过凤凰的博客收集嘉宾，在栏目中设置无线增值的新链接，还会在网络上放上录制过程中有趣的影片，在博客上播放精彩的消息，在电视上播放播客的评论。”刘爽表示，“世界杯”只是目前跨媒体节目的开始，接下来凤凰会推出“歌会梦工厂”等节目，将跨媒体传播实践得更加彻底。“我们还在准备更多的流媒体服务，还在讨论如何打造凤凰的特色内容。我们很快就会有答案。”刘爽说。
“今年我们有四个大项目要做。”郝军告诉记者，这种融合新老媒体的节目一直受到派格的青睐。“几年前，我们做了一个和《超级女声》一样质量的样本节目，送到北京电视台，由于种种原因没有被采纳。”郝军认为，现在的情况和几年前有很大不同，现在跨媒体盈利模式已经逐渐成熟。“传统媒体中的内容其实是一种精英文化，需要与互联网所代表的草根文化进行合适的结合。”她认为新媒体只是跨媒体的一部分。“我们准备走跨媒体盈利模式，也就是三位一体的盈利模式。”
新老媒体合作融合的现象，似乎在其与成都博瑞的愉快合作中看得更清楚。是传统媒体的内容提供商和广告代理商，成都博瑞是国内知名纸媒上市公司。两者的合作可以算是传统媒体主动向新媒体靠拢的典型。
“通过手机平台，博瑞可以有机整合其在纸媒方面的优势资源。”王玮表示，有资本实力的博瑞负责投资，专业制作的制作人欣然负责节目制作，手机电视平台东方龙负责节目播出，从而达到新的整合效果。"我们也在考虑建立一个网络平台来整合我们现有的项目资源."
相比其他公司的大动作，国内电影制作的“大佬”华谊兄弟似乎还在观望。当记者问及天威源创的投资时，王中磊表示不知道，公司副总经理徐莉也表示不知道具体情况。不过，对于华谊兄弟对新媒体的规划，徐莉表示，传统媒体集团只是华谊兄弟成为综合性、有影响力的制作公司的一个外壳，新媒体也将成为其发展的一个方向。特别是和SP的合作，也让其盈利。但同时她也表示，华谊兄弟短期内不会涉足新媒体内容的制作。