100亿销售额，线上占比19%，如何做好体育用品私域运营？

近年来，线下体育产业受到冲击，品牌纷纷转向线上零售寻找新的出口。迪卡侬早在2020年就突破线上，成绩不错。本文以迪卡侬为例，分析它是如何做出私人领域的，希望对你有所启发。近年来，受疫情影响，体育用品的线下业务受到冲击，品牌不得不将目光投向线上零售。再加上大数据、物联网等信息技术的成熟，消费者对购物场景有了更多需求，推动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬是最具代表性的品牌之一。早在2020年，迪卡侬营收突破1000亿元，线上份额达到19%。2022年，迪卡侬JD.COM 618的营业额比去年增长了5倍。那么迪卡侬是如何布局私人领域的呢？下面给大家拆解一下。本文内容如下:案例背景:流量矩阵拆装器、IP拆装器、社群运营拆装器、会员制拆装器、裂变玩法拆装器01案例背景、1案例简介迪卡侬集团于1976年创立于法国，首创将所有运动汇集于一个商场的销售理念。集团致力于大众体育领域，是全球体育用品的设计者和品牌创造者，也是体育用品的零售商。该集团集体育用品研发、设计、品牌、生产、物流和全渠道零售于一体。官方资料显示，迪卡侬集团2020年全球销售额达6543.8+04.4亿欧元(约合人民币6543.8+0012.32亿元)，净利润5.5亿欧元(约合人民币38.66亿元)，其中线上销售占比从8%提升至654.38+09%。2.根据市场规模数据，2020年，中国体育用品制造业营业收入达到654.38+0340.33亿元。比2019增加16254万元。中国商业产业研究院预测，2022年，中国体育用品制造业营业收入将达到654.38+0390.85亿元。3.用户画像迪卡侬的用户主要是20-40岁的年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。目标用户主要分布在中国沿海和中部发达地区。02流量矩阵拆解1。官网官网利用30元礼券套餐将用户分流到微信，引导用户扫码关注微信官方账号，注册成为新会员。2.线下门店迪卡侬在中国拥有超过300家门店，覆盖超过65，438+000个城市。在店内每个商品标签上标注一个二维码，扫码跳转到线上商品页面。用户使用自助结算服务支付时，会被引导注册成为小程序会员，福利为50个会员加9.9元兑换产品。3.微信官方账号关注微信官方账号后，自动回复语言引导用户进入福利群。另外，在菜单栏的会员中心点击入团福利，或者跳转到入团页面。在社区添加页面，系统会根据实时定位为用户推荐最近的店铺社区。现在点击添加群，添加体育大使的企微，企微用户进入社区。4.小程序迪卡侬有两个小程序，分别是迪卡侬网上商城和迪卡侬会员俱乐部。其中线上商城主要是销售产品，介绍福利活动，会员俱乐部则是为加盟会员服务，展示会员体系，交流活动，线下活动。引流路径:在迪卡侬会员俱乐部首页，点击加入社群，跳转到社群添加页面，扫码添加企业。添加成功后，企微自动将二维码发送到群中，用户即可进入社群。5.Tik Tok迪卡侬通过地理分布在Tik Tok建立客户矩阵。主账号是迪卡侬官方旗舰店，粉丝30.9w，每天6:00-13:00或18:00-1:00直播。账号首页有明显的店铺和社区入口，用户可以点击进入店铺购买商品或加入社区。此外，在商家页面，引导用户加入会员，为会员设置专属购物折扣，吸引用户下单购买产品。6.小红书迪卡侬在小红书有1.9w粉丝，主要发布品牌推广、运动干货知识、活动推广、产品推广等内容。首页有个粉丝团引流入口。点击即可加入社区，无需审核。03人根据门店设置IP拆解迪卡侬，不同门店用不同企业承接，运营动作基本一致。这里以我加的企微毛潘成为例拆解一下:1。人们设置IP创造了一个昵称:毛潘成头像:真正的运动服装中的男性形象。角色定位:运营经理、体育大使自动欢迎词:添加企微后，企微自动发送欢迎词，介绍会员福利、社区福利。引导用户加入会员，进入社区。2.朋友圈内容频率:65438+每天发布0~2条朋友圈内容。发布时间:上午9: 00至12: 00。朋友圈内容:主要用于推广产品、福利活动、直播推广、体育知识分享等。04社群运营拆解下面以我添加的一个社群为例，对迪卡侬的社群进行拆解。1.社区定位昵称:迪卡侬会员享受运动。社群定位:福利团体的社群价值:活动推广、产品推广等。2.欢迎词和群公告。用户加入群后，会触发自动欢迎词，介绍社区福利活动。另外，在群公告中，介绍群助理的角色和工作时间，以及社区成员需要遵守的规则。3.社区内容迪卡侬的社区运营很少。目前社区每天发的内容不固定，没有一定的规律。主要发布福利活动推广，产品推广，为群成员答疑解惑等等。下面展示了社区的内容:4。社区分层迪卡侬针对不同用户增加渠道，进行社区分层。从微信官方账号分流到七维的用户进入迪卡侬会员运动社区，主要是分享最新的福利活动、产品介绍、答疑解惑等；从视频号分流到企微的用户进入迪卡侬会员直播粉丝群，主要是介绍直播福利，引导用户预定直播或者观看直播。05会员体系拆解迪卡侬的会员体系是小程序会员俱乐部专门展示的，以积分体系为主，通过增加成长值来鼓励用户购买。积分称为“燃料值”，通过消费(1元=1燃料值)并完成指定任务获得大量燃料值，用于抽奖、兑换优惠券或实物奖励。迪卡侬在私有领域流量巨大的基础上，会进行一些简单的裂变游戏，合理利用私有领域资源，达到拉新、回购的效果。以小程序为例，迪卡侬主要通过邀请新有礼活动分享裂变。用户的好友可以获得燃料奖励，比如1人500燃料，3人1000燃料，10人3500燃料。同时设置邀请好友帮助排行榜，10进入排行榜前获得礼品或积分。总结最后我们来总结一下迪卡侬私域运营的亮点和不足:1。完善的私域布局:迪卡侬私域沟通线上线下，以微信官方账号为中心，构建社群、企业、视频号、小程序之间的关系。实现社区推广生活，企业会关闭信任，最终在小程序或视频号直播中实现转化和回购。2.完善的积分体系:迪卡侬的会员主要以积分体系为主，用户在购买和参与活动时可以累积燃油值，实现用户留存。3.社区运营不足:截至目前，社区每天发布1条内容，发布时间不规律，几乎0次运营。迪卡侬可以按周设置不同的活动，也可以在固定时间发布固定专栏，促进活跃度和转化。比如在社区里分享一些体育知识，实现从兴趣渗透的转化。或者分享增值服务，利用福利活动吸引用户复购。专栏作家作者:闫涛散手；微信微信官方账号:闫涛散手；人人都是产品经理专栏作家，数字营销专家，私域流量和超级用户增长方法论的发起者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销中的孙子兵法》等。本文由@闫涛散手原创发布。每个人都是产品经理。未经作者允许，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。