郑洁仪简历

2020年8月25日，达芙妮国际(00210。HK)公布，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损65，438+0.41亿港元，线下店铺由2009年6月30日的2，208家锐减至293家。

达芙妮是中国知名的女鞋品牌。其市场份额最高时，曾宣称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典的广告口号曾经家喻户晓——“爱上S.H.E爱上达芙妮”。

2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清“达芙妮集团从未完全退出线下实体零售”，目前专注于自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，继续线下零售。

目前在达芙妮的天猫网店，鞋子的价格在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生以来，它的价格一直在这个区间。但是，随着物价的普遍上涨，这个价格已经不再“高端”。

1987年，中国台湾省的张文一、陈宪民在香港创办了永恩国际(集团)有限公司，主要从事出口女鞋的贴牌生产。

1980年代后期，两岸经济交流增加，张文一、陈献民在福建莆田投资建厂，设立莆田涵江鞋业有限公司..

从65438到0990，永恩女鞋国际自创品牌达芙妮开始了以内销为主的发展战略，并很快占领了国内女鞋市场。1995，永恩国际在香港上市。次年，达芙妮开始大规模开设直营店和加盟店，在中国迅速扩张。

达芙妮曾被称为“国民女鞋”。它的代言人是著名女演员刘若英和台湾省的一个女子团体S.H.E。商店临街营业。2008年，一位名为陈伟文的作者出版了一本书《达芙妮的成功垄断模式》，分享达芙妮的商业故事。

2012是达芙妮的巅峰时刻。其销售网点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店。一度在国内开店到68，865，438+0。2012年，达芙妮国际实现营收10529万港元。

2020年8月28日，福州大润发商城金山店，达芙妮的店已经搬走，商场外的招牌依然可见。(黄欣然/图)

然而，风光的背后，达芙妮已经危在旦夕。

早在2004年，达芙妮创始人之一张文一就因买卖假土地被台湾省警方通缉，达芙妮股价因此暴跌。董事长一职由陈献民的侄子陈英杰接任。2007年，张文一在澳门被捕并被押解回台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈先民卸任董事总经理，公司大权落到陈英杰手中。

创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败给达芙妮带来了更沉重的打击。

据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度共同投资B2C平台“耀点100”，首创“网购+门店提货”的运营模式。达芙妮在平台上投入了3亿元，关闭了JD.COM、好乐买、乐淘等其他分销渠道。

这场赌博以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资水漂，错过了转型电商的最佳时机。

核心问题是库存。服装行业有一个规则“得库存者得天下”，管理库存是服装品牌成功的关键。但是达芙妮的库存问题在过去的十年里越来越严重。

2004年达芙妮的库存周期是126天，2015年上升到215天。大量库存积压，货新且慢。商店不得不降价来清理库存。达芙妮逐渐给大众的印象是款式陈旧，常年打折。

对此，服装行业分析师马刚认为，库存积压的原因是开了太多无效店。“清库存应该是短期行为。如果长期清库存，说明品牌的产品设计和营销有问题，与消费者的匹配度不高。只有降价，才能迎合消费者。”

2012年，达芙妮大量裁员。2013年以来，营业收入连年下滑，2015年以来，出现巨额亏损。从2015到2019，达芙妮亏损近40亿港元。

闭潮随之而来。2015年，达芙妮线下门店约6000家。到2018，接近一半的店铺关门。2019年，达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。

2008年，在其经营高峰期，出版了《达芙妮模式成功垄断》分享其经验。图为书的封面。

达芙妮的名字来源于希腊神话中美丽动人的月桂女神。女鞋的定位一度与时尚挂钩，成为很多80、90后女孩在青春期、初入职场时的首选。

48岁的刘燕是福建的一名白领。她是达芙妮的老客户，住处附近有一家达芙妮专卖店。不知道从什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越来越难穿了。“本来觉得很便宜，但是鞋子太旧了，经常后悔买了。一双没几天就坏了。”

达芙妮为什么会堕落？郑杰总结了两个原因:质量差和管理混乱。

“这个过程太简单了。比如鞋底和鞋跟，刷个胶就行了。”郑杰回忆说，2014年，新员工参观了上海青浦的工厂，在公司会议上被问及感受。新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤真的够简单的。”

价格博弈导致达芙妮选择PU革作为原料。PU革是一种由PU树脂制成的人造革。PU革和真牛皮相比，比较硬，不舒服，容易搓脚。这也导致了消费者普遍存在“磨脚”的印象。

郑杰回忆说，在2013年的公司年会上，一位领导说要把门店数量增加到10000家。事实上，达芙妮不得不在那一年开始拯救自己。

转型电商失败后，达芙妮尝试“去加盟”调整销售渠道。但达芙妮推出“单方面不续约”条款，引起加盟商抱怨。据《国家商报》报道，17加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。

达芙妮也试图继续聘请大牌，引入新品牌来挽救品牌形象。2015，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而，这种下降趋势很难逆转。

达芙妮并非孤例。在传统的知名国产品牌中，除了李宁、安踏等少数成功案例外，更多的“达芙妮”也面临着类似的命运。

曾经中国的“三大”休闲鞋是百丽、傅贵伯德和达芙妮。百丽曾经13年蝉联中国女鞋销量榜冠军，但在2017年被摘牌收购。富贵鸟于2013在香港上市，三年后停牌，公司于2019宣布破产。

美特斯邦威、邦威、马森等曾经被视为80、90后时尚潮流的服装品牌已经逐渐退出公众视野。美邦服饰(002269。周杰伦代言的SZ)在2012之后下滑，2015首次出现亏损。2019财报显示，美邦服饰营业利润7.79亿元，同比下降1521%。

马森服饰(002563。SZ)曾经每年花巨资请韩国明星代言。2020年上半年，股东净利润同比下降97%。曾经由著名女演员林志玲代言的中国第一内衣品牌02298.HK，2020年上半年亏损超过65438+3亿元。

马刚总结道，在新零售背景下，很多传统的体验已经不再有效。传统鞋服品牌需要建立数字化管理体系，实现轻资产转型，保持适应和学习新事物的能力。“一个品牌最怕的就是没有改变。”

(应采访对象要求，刘燕、郑杰为化名)