自鸣得意的北极星3，谁会买？
北极星虽然是较早进入新能源领域的品牌，但似乎从一开始就没搞明白怎么做。前期推出Polestar 1，售价1.45万，第二款车进入30万元价格区间。人家刚认识品牌的时候，突然来了个180度大转弯，产品直奔70万。这种骚操作让人看得云里雾里。
北极星有很强的运动基因。1996年以Flash Engineering的名义参加首届瑞典房车锦标赛，并获得冠军。由于当时使用的是沃尔沃，此后我们与该品牌进行了深入合作。
2005年，Flash Engineering正式更名为Polestar Racing Team，至今已经积累了96届冠军，265，438+02领奖台等多项荣誉。2009年，担心没有高性能品牌的沃尔沃宣布，Polar Star将被纳入其R&D赛车和性能车部门。最后，2065438+2005年7月，北极星正式被沃尔沃收购。
2017年，北极星成为吉利集团和沃尔沃共同拥有的独立高端新能源汽车品牌，未来专注于电气化领域，并于当年发布了首款高性能混合动力车型Polestar 1。
这款百万元的豪车，在当时是走在行业前列的，也吸引了不少眼球。虽然不是量产，但向消费者展示了品牌发展的决心，炫耀了中奖数字。
2019年，第二款产品Polestar 2正式发布。这款产品是真动车型，定位相当于Model 3。它的整车品质和运动调校都获得了好评。
但是，它的缺点也很明显。空间小、续航短、无价格优势成为阻碍消费者选择的三大关键因素。显然，用户对北极星的高端品牌价值并不买账。面对特斯拉的科技先锋豪华，北极星的“古典主义”显然已经很难打动现在的消费者。
至此，北极星似乎进入了迷茫期，无法挤进高端圈子，也无法下行。2017年到2022年的六年里，只卖出了两款，其中包括一款百万Polestar 1，用于橱窗装饰。
2023年3月17日，北极星终于推出了第三款车型，一款全新的中大型SUV——Polestar 3，不过这次又来了个180度大转弯，价格直接上了69.8-79.8万的价格区间，已经不足以和特斯拉角力了。这是要把自己定位为超豪华吗？
可能就是这种情况。根据国内媒体的采访信息，北极星中国区CEO冯丹曾表示，北极星的所有产品规划都会以超豪华为主，不会推出针对下沉市场的产品。现在假想敌变成了保时捷。
但问题是，保时捷把你当对手了吗？这种高高低低的战略调整，是典型的缺乏长远精神，也说明高层对自己未来的发展方向摇摆不定。
事实上，这个方向的动摇是高层不断变动的直接结果。北极星2017独立后，五年时间，中国区负责人像旋转木马一样换了五个地方。
北极星中国的第一任CEO是沃尔沃汽车派出的沈峰，但他在2017年底才离职。
随后，北极星迎来了相对稳定的两年，沃尔沃亚太产品部副总裁吴振豪接任。他在位期间推出了Polestar 1和Polestar 2，定义了30万元主战中高端市场。
但由于销售业绩远不及预期，北极星陷入一片混乱。2020年，北极星中国更换CEO，迎来了曾在大众中国和宾利工作过的高洵。2021年3月，高锟离职，曾担任北极星全球战略与发展部、沃尔沃集团高管的内森·福肖成为第四任CEO北极星中国。2022年8月，北极星中国再次换帅，曾在凯迪拉克品牌任职的冯丹接任北极星中国第五任CEO。
可见，2020-2022年，中国新能源市场爆发的时候，北极星还没有做好准备，失去了发展的先机和主动权。很明显，国外的CEO还是抱着“中国消费者不懂”的旧观念和传统以及一厢情愿的想法，但正是这种自满断送了好机会。
北极星汽车总部位于瑞典哥德堡，在瑞典和英国研发，在中国制造。国内部门没有话语权，这也让北极星产品和中国消费者的口味不对。
在我们看来，Polestar 3的上市已经明显破局，这样的定价无异于放弃中国市场。
2021年，北极星全球销量2.9万辆，其中约93%销往海外，国内市场成交量较小。
根据北极星汽车发布的2022年财报，2022年北极星实现营收25亿美元，同比增长84%，净亏损达到4.66亿美元，同比收窄超5亿美元。
北极星在全球交付了5万辆新车，首席执行官托马斯·英格拉特(Thomas Ingrat)表示，北极星2号为销量增长贡献了重要力量。2023年，北极星将再发布两款电动车:Polestar 3和Polestar 4，预计2024年量产。
但北极星在中国的销量并没有明确宣传。据国内媒体报道，2022年北极星在中国的保险量仅为1719台。从2017进入中国到现在，北极星五年累计国内销量没有超过五位数。
2023年，北极星的全球销量目标是8万辆。但按照目前的策略，未来将主要依靠海外市场。Polestar系列的机械品质和整车品质可以满足外国人对一款新能源车的需求，但是对于国内消费者来说太传统了。
吉利的商业帝国现在非常庞大，集团旗下拥有吉利、领克、几何、氪、沃尔沃汽车、Polestar、莲花等汽车品牌。
极星论运动比不上道，亲民论比不上极氪，后者在智力上的优势极其突出，带来了更大的优势。
2022年氪交付新车7.2万辆，超额完成年度交付目标，同比增长109.8%，平均订单金额超过33.6万元，其中氪001 2022年2月交付超过100万辆，同比增长198.7%。
北极星现在正专注于海外。除了面对普通消费者，它还与赫兹达成了在商业领域租车的协议。未来5年，该公司将采购6.5万辆Polestar 2车型。
或许北极星真的不适合中国市场，它的高低定位注定很难引起用户的共鸣。同时，在国内新能源汽车内卷化如此严重的情况下，Polestar 3的“自杀式”定价显然是弄巧成拙。放眼望去，连奔驰EQS都难以支撑80万元的价格，更别说品牌力弱很多的北极星了。
中国汽车工业协会公布的数据显示，我国新能源汽车产销量已连续八年位居世界第一，保持“快车道”发展态势。2022年，我国新能源汽车产销分别达到705.8万辆和688.7万辆，同比增长96.9%和93.4%，市场份额达到25.6%，其中纯电动汽车销量达到536.5万辆，同比增长865.438+0.6%。
面对这样一个蓬勃发展的市场，对任何一个品牌来说都是一个机会，不然不会出现这么多的新生力量。虽然北极星有先天优势和良好的血统，但它并不适应中国市场，对新的需求和变化反应迟钝。
北极星表示，未来将专注于海外扩张，包括在西班牙、葡萄牙和爱尔兰地区的布局，但这更像是在中国市场被动接受失败。
文|任红彬
编辑|王新
生产|驾驶报告
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