“中国和中国方法”札记:如何用中国和中国方法创造TVC

1.首先是清晰的思维方式:用15秒的标准思考。

电视广告的成本之一是媒体投放成本。15秒的代价是5秒的3倍，30秒的代价是15秒的2倍。早期的电视广告是从1分钟发展起来的，后来30秒成为主流，所以那个时代的广告主会用30秒的长度进行创意，然后再剪成15秒。

所以中华法要求一切以15秒为标准考虑，所有问题都要在15秒内解决。

最近，在谷歌的带领下，美国掀起了一股6秒广告热潮。很难说广告会不会变得越来越短，但消费者花在广告上的时间和注意力可能确实会越来越少。所以“快速、准确、有效”是广告最根本的诉求。(在最短的时间内，释放准确的信号，产生有效的购买行为刺激反射)

2.一条必须遵循的思维路径:电视广告不是故事，而是“把戏”和“产品表演”。

先说一些广告公司是怎么做的。广告公司在制作电视广告创意时，会画一个“故事板”。这种方式往往会让很多人误以为“创意=故事”，想到一个创意就相当于构思了一个故事，所以我们经常会听到很多广告主说“我们不是做广告，我们是做内容”。会有什么后果？是达到了“娱乐大众”的目的，卖弄技巧，却忘了“卖”，让电视广告的受众忘了“买”。

这方面“最好”的广告是泰国。我们经常可以在微博热点、哔哩哔哩等各种渠道看到屏幕上的“泰神广告”。许多人被逗得大笑，又被感动得流泪。然后呢？然后就没有了。

这种广告“故事”成了主角，而品牌和商品成了只能在片尾闪现的“配角”。所以消费者看完之后只会记住这个故事，不会有品牌，也不会有产品是什么的概念。他们怎么可能有购买行为？

我们中国的董事会经常说，它总是为最终目标服务。这种故事广告就是不为最终目的服务，或者说不知道最终目的是什么。

电视广告是品牌秀，产品要做英雄。

电视广告的要求是什么？需要15秒才能让观众注意到他第一次听说的产品，并愿意为其付费。

3.中中国法有一个很奇妙的思维方式，就是我们总是“假设消费者是第一次听说这个产品(或品牌)”。

在我看来，有两个原因。一是人们总是对新事物感兴趣(总是“新的巴黎欧莱雅”)。

第二个原因是为了避免信息不对称的陷阱。很多品牌往往认为消费者会看到我投放的所有广告。他们可以通过广告了解到我们有一个新产品，通过海报知道产品有什么特点，然后从另一张海报知道产品什么时候推出，然后通过多渠道知道我们想要发布的完整信息。

这是非常一厢情愿的想法。现在是信息爆炸的时代。几乎没有人会在广告上花太多时间。根本不可能看完一个品牌的所有广告(除非是狂热分子，他们会主动检索品牌相关信息，但你的产品不仅仅是卖给他们的吧？)

需要特别注意的是:互联网时代，广告非常容易进行二次、多次传播。所以你在构思的时候，不要只根据传播一次的受众来设计广告。你必须假设看到你广告的人第一次听说了你的产品/服务/活动，因为这是真的。(比如你的品牌做了一个线下活动，在自己公司贴了一张活动海报，你默认你的信息受众都知道你的品牌，所以海报上没有关于这个品牌的信息，所以当你的用户去二次传播的时候，就会形成信息不对称，因为二次传播的受众不知道你是谁，你是做什么的。)

最后:信息总是不对称的。

4.华华法:15第二电视广告创作标准:

第一，让人记住品牌名称是什么；

第二，让人记住商品的样子；

第三，给人购买的理由和冲动；

第四，建立品牌符号和企业战略优势

注意这四项，前两项是最低要求，第一项是前提，后两项是最高要求，15秒，四项都做到了，这就是标准。

最重要的是让人记住你的名字，告诉别人你是谁，因为这是一切的前提，你做的再精彩，如果不让人记住你的名字，都是徒劳。

强调第一条规则，这不仅是成功的必要条件，如果做到极致也是充分条件，即只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能成功。

比如:恒远向阳阳阳，今年过节不收礼，收老白金，送长辈，黄金酒，喝王老吉怕上火。(这些品牌的成功，一方面是广告语的成功，另一方面是他们的广告让“我是谁”清晰透彻。

6.要让你的产品成为主角，永远服务于终极目标——销售商品/服务/活动。

突出商品是为了让人记住商品的外观。目的是甚麽？目的是让顾客去商场找到我们的商品。他不知道包装是什么样子。他怎么能在架子上找到它呢？

我们必须想清楚这个TVC是为谁创造的，为谁创造的，所以创意不能窃取产品的戏剧性。我们投资广告是为了销售产品，而不是娱乐大众。

记住品牌和商品的外观是营销成功的前提。

7.给消费者一个购买商品的理由。消费需求是针对品类的，只有购买的理由是针对你的。

广告不仅仅是展示产品。要给受众提供购买你产品的理由。很多广告只是向消费者传达了自己产品的品类价值，最后的结果是买剃须刀的人多了，但买吉列的人并没有增加(手边有例子)。

好的广告能提供购买你商品的独特理由，对消费者形成刺激的反射，让他看到广告就有反应，就像“用某某解决某某问题”的直观刺激和反射。

比如我早年皮肤痒的时候就用皮炎平。

我个人的TVC思维路径:

思考环节:

1.我的TVC出现在哪里？那个环境有什么特点？

2.谁是我的TVC观众？他们有什么特点？

3.购买我的品牌、商品/服务的原因是什么？

4.我的商品/服务的使用场景是什么？

5.我的产品有没有什么内在的戏剧性可以被发现？

6.受众最需要知道哪些信息？什么样的信息能形成刺激反射，最终促进销售？

创意链接:

1.找参照物(形式、风格、套路，无论你需要什么细节)，我有一个找参照物的经验，我总结为“像大海捞针一样有目的的找针”，意思是我们在开始找参照物的时候，要有一个预判，知道自己大概想要什么，然后再去找，但是在找的过程中，有时候我们会在寻找的过程中发现“更好”和“更适合”的东西。这个时候大部分人会直接跳过，但我们一定不要排斥，就这样接受吧。

2.写一个脚本框架

写一份脚本

4.匹配图片。

5.对比参考资料中获得的创意点或细节，筛选出最适合你剧本的创意思路(这个过程需要评估你创意执行的难度和成本，因为我们经常会遇到创意执行难或者成本过高的情况，所以这个问题最好从一开始就考虑)。

修改链接:

1.休息半小时，打印剧本。

2.重新审视自己的剧本，像“读别人的作品”一样批判

3.重新思考自己的批评是否有必要再调整一轮，如何调整(形成第二稿)

读一下旁白，看看能否在预期的时间内完成。

5.拿给朋友看，问他记得什么信息(不要打招呼，因为广告的受众不会在看到的时候判断广告好不好。你唯一要追求的是:你传达的信息是否有效；刺激反射是否成立)

6.重复以上五个步骤，直到符合四个标准。

最后，不要为了创意而错失初衷。永远不要忘记你的最终目标是什么。广告和设计是一样的。不要为了个人作秀和私心去做事。