如何做内容运营

做产品不做内容等于白做！在互联网+的营销世界里，内容运营可以说是整个产品运营的核心。是产品的内涵和内在，直接关系到用户对产品的认知、购买、使用和推广。所以，做一个人人都爱的内容产品，是产品运营者必须掌握的知识。如何做好内容运营？本文将从五个方面进行分析，与大家分享。一、内容运营的概念在产品运营中，内容是不可或缺的核心环节。所以做好内容运营是做好产品运营体系的重要前提。内容运营主要是指创建、编辑和组织产品内容模式的呈现，从而填充和提升产品的内容价值，吸引用户从内部关注产品。内容运营自然离不开“内容”，有广义和狭义之分。我们来分析一下内容运营所包含的“内容”和运营方式。1.内容运营的核心理念人类社会发展，一切以人为本，有需求就会有供给，这是经济发展的规律。基于这个规律，内容就有了施展的空间。尤其是互联网时代，人们的需求更多的是从网络上产生的，比如看视频、搜索新闻热点、关注明星动态、交友等。所以提供内容服务的产品非常多，也因此出现了内容运营的概念。内容运营的核心理念是通过生产和重组内容，满足用户的内容消费需求，提高产品活跃度和用户对品牌的认知度。2.内容运营的价值产品开发部门打造产品后，并不代表会被用户使用。这时候就需要产品运营人员来促进产品和用户的连接，让用户更加了解产品，进而使用产品(拉新品)。这种具体方式用在内容运营上。此外，内容运营对用户的活跃和留存也起着至关重要的作用。内容运营的主要价值是连接用户和产品，在两者之间建立一个带，让用户了解和使用产品，向用户传递更深层次的价值。可以说，无论是产品运营的哪个环节，都离不开内容运营这个环节。3.内容运营的具体作用就产品运营而言，内容运营的具体作用不容忽视。内容运营对产品的作用有多大？我们以宜家为例来说明。你刚买的新房子可以装修了。听朋友说宜家的产品不错，你放假就去逛宜家学习。去宜家之前，你想要的只是参考宜家样板间的家具布局和陈设。到了宜家之后，你被宜家的整体风格所吸引，甚至每一个书柜都让你印象深刻。经过一段时间的参观，你意识到宜家追求的是简单、实用、易于组装的小清新风格。当你离开的时候，你对宜家的装修风格有了一个清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内装修，还有出现在小角落的可爱装饰品。在这个故事里，你是一个用户，是一种需要去宜家参观学习，宜家是一种产品，宜家的装修样板间是内容。来宜家之前，你有明确的理性需求——学习如何装修。你去了宜家之后，对宜家的整体风格和家具特色留下了深刻的印象，这是一种直观的感性的收获。离开宜家后，你不仅学会了装修，也对宜家有了整体的了解，也许还买了很多宜家的产品。简单来说，就是通过附着在产品(宜家)上的内容运营(样板间装修)，既满足了用户(你)的理性内容需求，又让产品的整体风格和调性得到用户的可感知认可。所以内容运营的作用可以概括为两点:满足用户的内容消费需求；传达产品的定位和调性。1)内容运营最重要的功能就是呈现用户想看的东西。一般情况下，内容需求可以细分为四类:获取信息(如网易新闻、中央视频、今日头条)；打发时间，有社交需求(如微博、微信)；深度学习(如知网、果壳、网易云课堂)；消费者决策(如JD.COM和唯品会)。当然，这四类需求也会有交叉。了解了这四类需求后，就可以通过独特的内容运营来连接用户需求。2)传达产品定位和调性内容运营也可以传达用户产品的定位和调性，让用户对产品产生一定的专属印象。比如宜家通过文案、电视广告、线下活动、样板间装修等多种内容运营模式，打造了宜家的品牌形象，让用户感受到了自助购物、简单组装、舒适。综上所述，了解内容运营的概念、价值和作用，对我们进行细节化的运营操作非常有帮助，这也是做好产品运营的前提，是产品运营者必须掌握的功课。二、内容收集:明确主题，确定运营方向。在内容运营的过程中，产品运营者的目标是做好内容，给用户带来零差评。所以内容收集是产品运营流程的第一步。企业在收集内容的时候，一定要把握产品的现状，这样才能更好的把握产品未来内容的运营方向。尤其是那些被其他企业产品收购或兼并的企业，刚刚接手一个新产品，需要掌握产品的现有数据，收集各方内容。产品运营首先需要知道产品的日活跃用户数、转化率、总用户数，然后需要知道产品运营的数据，比如每天需要发送多少条消息，每条消息的时间段，每条消息是什么样的内容，点击率多少，分发用户多少，点击用户多少等。这些都是需要掌握的数据，也是内容采集的前提。当然，我们也可以从更专业的角度来理解内容收集。我们暂且将负责内容采集的产品运营者定位为杂志的编辑。众所周知，一个优秀的编辑在写作之前需要确定写作的方向，明确写作的主题和意义，也要确定大方向，然后在文章中输入更多的细节。同样，在产品运营上，做内容运营的时候，也需要确定内容的定位，内容的来源渠道(UGC-用户生产的内容，PGC专业生产的内容或者其他形式)，目标人群，意义和作用等。明确了大方向，才能更好的准备接下来的内容运营。为了更好的展示内容收集的过程，我们以蚂蚁森林为例来介绍内容收集的“内容”。蚂蚁森林是支付宝客户端为第一期“碳账户”设计的公益行动:用户通过步行、乘坐地铁出行、在线缴纳水电气费、在线缴纳交通罚单、在线注册、在线购票等方式，减少相应的碳排放量，可用于在支付宝内养一棵虚拟树。当这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴就可以“买断”用户在蚂蚁森林种下的虚拟“树”，在真实的区域种下一棵实体的树。2019 9月19日，中国“蚂蚁森林”项目荣获联合国“地球卫士奖”。1.横向内容收集横向内容收集的主要出发点在于产品运营者、产品经理、产品营销者、产品策划人是否以原创的方式收集内容或授权转载内容，或者内容是否由用户产生。显然，蚂蚁森林并没有聘请专门的代言人，而是请植树者讲述自己和蚂蚁森林的故事，这是一种原创的内容收集方式。如下图，蚂蚁森林支付宝生活发布了以下原创内容。在这个内容里，蚂蚁森林里的产品运营人员亲自与植树者沟通，写下了植树者的故事，期间联系最多的环节就是蚂蚁森林。蚂蚁森林的产品运营人员通过这种机会和方式，一个个抛出原创故事，给用户带来独特的体验。这种内容来自横向收集，是产品运营者应该学习的运营模式。产品运营者可以利用原创内容、原创故事、采访等方式获取内容，为用户带来更加惊艳的内容体验。2.垂直内容采集垂直内容采集的来源渠道是研究内容从哪里来，如何来，从哪里获取，如何让内容贡献者持续贡献内容。蚂蚁森林在这方面也是高手。2021年3月，官方推出蚂蚁森林树洞问答活动。通过引导用户按照指定步骤参与活动，前往微博或哔哩哔哩关注蚂蚁森林，分享#蚂蚁森林蜀东#话题的提问或回答截图，就有机会获得数量有限的盲盒种子。也许小舒的回答不一定真的回答了问题，但它可能会在你的心里种下一颗种子。正是有了这种“忘掉杂货铺”的运营，蚂蚁森林的产品运营者有了垂直的内容来源，内容生产者就是平台和用户。而这种内容收集恰恰让更多人了解了蚂蚁森林，是一种非常好的内容运营。产品运营者要抓住客观事件，及时“植入”产品，让内容通过事件的发展自然流露，给更多用户带来视觉体验。所以，无论是产品运营者的原创内容，还是外部客观事件触发的内容，都可以作为内容采集的来源，产品运营者要学会技巧。三、内容策划:设计话题，拉辛品牌运营2065438+2004年的一天，互联网历史上发生了第一个“契约事件”。罗永浩(锤子手机创始人)和王自如(知名数字媒体专家)就锤子手机的性能进行了一场辩论。这场合约中最大的赢家既不是罗永浩，也不是王自如，而是优酷。优酷直播在第一时间策划了《互联网第一约》的内容，并在过程中赢得了大量的流量和互动。据统计，共有250万人登录观看了这段视频直播，超过30万人同时在线观看。这些数字在今天都是非常巨大的，更别说2014，那是一个视频网站以几十万点击量成名的时代。这样的数据不仅创下了直播纪录，也刷新了互联网视频直播数据，让所有产品运营者对内容策划的运营手段有了新的认识。优酷作为一家视频网站，在内容运营上做了很好的规划，用专业的态度策划了一份“合约”。目前互联网上类似的活动很多，但其源头都来自于内容策划，即产品运营者要围绕热点、争议、深度话题，以讨论、pk、弹幕的形式进行场景包装的策划和传播，从而完成创新、留存、推广、转化、品牌建立的运营目的。如何才能在策划内容的时候更加专业？主要应该把握以下几点。1.以话题策划内容当一个产品已经过了追求量化的阶段，就要考虑如何在内容运营上进行专业策划，从而引入新用户(拉新)。下面介绍一种最有效的方法:策划题目。以优酷策划的罗永浩和王自如的视频直播为例。我们来仔细分析一下这个事件中选题策划的过程。起初微博中出现热点(多方策划发起热搜)，微博中出现罗永浩与王自如“互掐”的话题。优酷(媒体属性)随即跟进，放大话题，打造视频直播的辩论现场。罗永浩和王自如分别在微博发声，同台对决。包括平面媒体和网络媒体在内的各大媒体争相跟进报道。自从媒体和意见领袖开始发声，各种“吃瓜群众”开始聚集在优酷，提供视频直播服务。用户直接选择在优酷观看，在页面选择自己喜欢的晚会，然后发布弹幕和评论。“断帧”事件后，我们继续跟踪报道，用户谈论的是双方的输赢。简单来说，这个内容话题的主要流程如下:因此，在这里，我们要求产品运营者独立开发或复用一个话题作为讨论工具。比如弹幕、话题贴吧、微博话题贴吧、PK贴吧、直播贴吧都是社区话题讨论的常用工具。产品运营者要选择其中的一个或多个，结合可预测的热点进行话题内容策划。这里需要注意两点:可预测的话题和不可预测的话题。比如罗永浩和王自如的“打架”热点，无法预测，但可以及时跟进；节假日、奥运会、公司动态等活动都是可以预测的热门话题。内容话题策划完成后，需要提前进行宣传预热，让重点目标群体了解话题。为了提高话题的参与度，产品运营者还可以在话题讨论开始后设置奖品作为奖励，还可以对用户的发帖箱进行特别展示。2.内容策划时间要快，说明产品运营者不仅要有远见，发现和创造话题，还要在第一时间抓住时机策划内容。无论是话题还是热点，都要抓住第一手资料，否则别人很可能会抢先一步。罗永浩和王自如的“约会”出现后，优酷立即在视频上进行赞助和合作，并在微博、微信等各大平台造势，做足了内容策划活动。正是因为时间的及时，我们才能在这个内容策划上做好充分的准备，获得如此高的点击量。在内容运营上，产品运营者必须以专业的眼光策划内容，抓住重点，步步围攻，紧扣内容话题流，成功吸引用户。第四，内容呈现:排列信息元素，给用户视觉冲击。前面描述了内容收集和规划，然后讨论了内容呈现。我们看到的一切都是内容，内容呈现就是产品运营者把内容以某种形式排列起来，呈现给用户。在这个过程中，产品运营人员需要掌握一些技巧。掌握了这些技巧之后，内容呈现就会得心应手了。1.打造吸引眼球的标题如何才能在内容呈现上打造吸引眼球的标题？这是运营商非常关心的问题。标题是一篇文章的眼睛，大部分用户会一眼就决定是否继续阅读。在这里，有几个简单易学的标题技巧需要掌握。加上感情因素。比如小红书经典广告的标题“女生发“早安”，傻子回复“早安”，高情商回复温暖她一整天”既符合男女情感咨询师的心理，又巧妙地融合了情感，用户看到后会非常愿意继续阅读。添加数字。数字可以快速达到聚焦或者分类的效果，比如“X方法”“X程序”，无形中帮助用户提炼内容要点，让用户更容易接受。利益介绍。产品运营者也可以直接告诉用户好处——看这篇文章能不能陶冶心情或者“养姿”。突出用户最关心的“痛点信息”，可以快速吸引核心用户。充满戏剧效果。戏剧效果就是在标题中制造一些矛盾冲突，让盾牌冲突带动人的兴奋，引起用户的好奇心。加上人为因素。其实好的标题可以激起人们的懒惰、贪婪、好奇、恐怖等情绪，也可以起到推波助澜的作用。这样的标题也是大部分用户的内在兴趣点。此外，在人为因素中，用户观点明确或挑战权威观点的头条也能引起人们的关注。2.内容插画呈现内容呈现不仅仅是字面上的呈现，更是借助一些图片的渲染和修饰。而图片的出现更能激发人的兴趣点。关于插画有一些原则要遵循:第一，图文相关，不能随意摆放图片。图片应该适合内容，为内容增添色彩和亮点。第二，尽量使用高质量的图片。高像素清晰的图片，能在视觉上给人，带来美感。如果画面不清晰，很可能适得其反，让用户产生冲突。第三，图片大小要符合排版要求。第四，在新媒体时代，我们也可以用一些动图和小视频来激发人们的兴趣。3.内容排版要美观。在内容的呈现上，排版也很重要。排版有个大前提，就是要有审美。看似毫无头绪，但掌握技巧可以很简单。第一，多段，不要混在同一个段落。第二，行距要合适，不能太密也不能太疏。第三，字体不要太花哨，大小合适就行。运营人员需要有很高的排版审美观，无论是整体布局，还是各段落的分隔，还是图片之间的空隙，都要给人赏心悦目的感觉。这样的排版真的能让用户爱不释手。4.选择合适的传播渠道内容呈现还包括一个重要的内容，就是如何呈现给用户。再完美的内容，如果达不到用户的眼里，也是失败的。因此，在创建内容之后，我们仍然需要选择合适的传播渠道。传播渠道包括论坛、官网、微信、微博、贴吧等线上渠道，以及线下渠道。自媒体时代，主要传播渠道是微信微信官方账号、朋友圈、微博、网站广告。这些都是最简单快捷的触达用户的渠道，对于内容运营来说非常重要。当然，在内容传播中，除了第一次传播，第二次传播也很重要。对于一些产品运营来说，第二次沟通的效果远远大于第一次沟通。所以要做好持续的内容传播。五、内容的持续效果:做好足够的传播，为产品赢得良好的口碑是非常重要的。内容的持续传播和持续效果更重要。我们要对输出的内容做一个详细的规划:知道近期要规划什么样的内容，这些内容会带来什么效果。其实内容传播的目的无非就是两点:一是获取更多的用户；第二，传播产品或服务。现在的内容传播大多是新媒体运营，新媒体运营讲究的不是简单的内容整合，而是在内容传播的过程中，为产品价值或品牌传播树立一个标杆或目标。所以内容传播的时间越长，收益就越大。佳能是日本老牌相机厂商，也是世界知名的相机品牌。20世纪初，日本的相机工业非常落后，日本人使用的相机大多是从国外进口的。为此，几个日本年轻人为了制作日系相机，开始模仿德国高端相机，并于1934年在东京的一个小作坊里成功模仿了德国徕卡相机，还研制出了日本第一台35mm焦平面快门相机KWANON(佳能的前身)。后来佳能名扬天下，成为风靡全球的名牌相机。佳能产品之所以几十年来一直被人们所称道，是因为佳能产品运营团队在内容运营上做了足够的持续沟通，为产品赢得了持续的好评和口碑。尤其是在内容的创作和传播上，佳能长期以来最注重“感动”的感受，比如经典的广告词“佳能，感动一直在”。此外，佳能还在官网、微博、微信推出了专业单反数码相机拍摄教程、知识体系等课程，吸引了人们的长期关注，获得了良好的口碑。如下图，2021年3月26日，佳能在官方微博发布了这样一条微博:佳能还将在微博和微信官方账号为用户设立摄影专家频道，为用户解答各种摄影疑惑。这种内容运营不仅为佳能产品带来了良好的口碑，也为佳能带来了更多的后续传播。通过佳能的案例，我们总结了以下几种能够产生持久效果的内容运营类型:知识体系型、专家科普型、活动坚持型、回答问题型、品牌传播型。产品运营者可以根据不同的内容运营类型，选择合适的内容运营模式。比如，自从乔布斯开创了iPhone时代，人们对苹果手机的追求似乎就永无止境。为什么苹果手机在智能手机领域常青？因为苹果产品运营团队已经牢牢把握住了后续长期的内容运营。比如设立了专业的苹果线下体验店，体验店内有专门的苹果技术人员为用户提供指导，帮助用户学习使用苹果产品，甚至定期举办苹果线下沙龙活动，让大量的苹果用户共同学习成长。苹果在网上也有很多专业团体。这些群长期派驻苹果内部的专业人士，为用户答疑解惑，推出优惠活动。这些内容的运营和传播，让苹果产品达到了持续、长久的传播效果。另外，在这些内容输出的背后，还有一个非常重要的角色，直接影响后续的内容传播效果，那就是客服。在新媒体运营中，产品运营者可以包装一个虚拟客服的角色(角色不一定存在，取决于产品)。这个客服的作用是及时(在线)与用户互动，沉淀平台优质用户。在服务型新媒体平台中，客服的存在意义重大。很多内容运营者在传播内容的同时也会扮演类似客服的角色，将用户沉淀为自己的产品粉丝，这样内容才会有持久的效果。