寻找一个平的烟草纸
对探讨营销策略、推进“卷烟上台阶”几个关键点的思考
(WSX)
长期以来，烟草行业作为国家垄断行业，对我国国民经济有着非同寻常的重要性。然而，面对经济全球化不可逆转的历史趋势，烟草行业必须从各个方面进行改革和创新，以适应新的社会环境。在金融危机尚未见底的严峻形势下，国家局姜成康局长立足烟草行业，科学发展，审时度势，提出把“卷烟升级”作为当前和今后一个时期的主要任务。这既是行业实现“保增长、促发展”目标任务的具体要求，也是各级烟草企业在强基固本、科学发展中应达到的境界。它的任务意义重大，任重道远。
关键词:培育和谐卷烟技术创新
随着国家局大品牌、大市场战略的进一步实施，卷烟市场正在走向和谐统一的有机整体，地方烟草的区域优势正在减弱，大品牌、名优品牌的市场主导地位进一步加强，销售规模和影响力逐步扩大。香烟是特殊商品。在扩大销售规模的同时，受卷烟计划影响，部分卷烟品牌将在市场上供不应求。对新市场的智能化改造和新品牌卷烟的培育所引发的市场冲突，不是一朝一夕可以完成的。目前，卷烟市场不断推出新的知名品牌，但在一些消费者对一些老品牌有一定忠诚度的目标市场，往往很难改变客户的消费习惯。本文着重对如何培育市场品牌进行了一些思考。
一是建立成熟、可靠、可持续的品牌引进和培育体系
(一)卷烟品牌介绍
卷烟品牌的引入是品牌经营的第一步，也是品牌能否立足市场的基础。在引入一个新品牌之前，首先要立足当地市场，分析市场动态，基于品牌发展能力进行全面综合的评估。一般来说，评价内容无非是以下四点:1，是否是大企业，大品牌企业，大品牌一般市场基础好，社会知名度高，容易被消费者接受。选择大企业和大品牌就像站在巨人的肩膀上，可以在现有市场的基础上快速建立新品牌的销售战线。2.对于一个新品牌的选择是否有很强的发展前景，需要考虑这个品牌是否能成为一种消费趋势，是否能有更大的发展空间。没有准确的预测和判断，品牌培育就会流产，甚至新培育的品牌会被卷烟厂商以各种理由整合和改变，导致之前的一切努力前功尽弃。3.有“利润”吗？这里的“利润”不仅指烟草商业公司赚取的利润，也包括零售客户赚取的利润。没有三分的利润，是不可能承担第三夜的。如果烟草商业公司拿不到可观的毛利率，对企业的发展没有兴趣，就没有必要培养；如果零售客户得不到可观的零与零的差价，就没有销售的积极性和主动性，品牌首先会失去市场战线。4.是否容易被消费者接受，主要看香烟包装、口感、性价比等。能否被市场接受，不能基于主观臆断。要真正深入市场和消费者接触，通过问卷调查获得第一手准确有效的原始资料，然后综合销售一线的客户经理和营销经理的意见，做出准确的判断。
(二)卷烟品牌的培育
在产品投放初期，首先要选择合适的零售客户，根据其新品牌销售能力做好知名品牌的推广和引导工作。选择一定数量的零售客户作为第一批目标客户，加强对客户经营的新品牌的后期跟踪和维护，及时关注新品牌推出后的零售额和库存情况，使零售商保证新品牌的有效供应，不出现断货和滞销现象。值得一提的是，客户只有在有一定库存的情况下，才会更积极地向消费者推广我们的新品牌。1，做好品牌的场外展示。当客户接受新品牌的推荐并已上柜时，为新品牌的销售创造一个良好的展示环境是非常重要的。之所以要提高新品牌的上柜率，是因为上柜率是新品牌快速融入市场的基本手段之一。新品牌如果要在专柜后被消费者接受，就要做好香烟的陈列。作为客户经理，要及时向网点介绍最吸引人的展示方法:(1)特殊位置展示法；对于有大型展示柜的客户，可以开辟新品展示区，展示重点品牌。(2)醒目的展示方法；将新品牌放在消费者关注的位置，一般来说，放在柜台中间比较合适。(3)色彩对比显示法；在新品牌旁边放置一个颜色对比强烈的品牌，造成绿叶配红花的效果。⑷数字优势展示法。在展示知名品牌时，布展数量明显多于其他卷烟品牌，布展集中，格局清晰。要在重点培育品牌的投放上增加视觉效果，在摆放的位置和数量上做文章。2.调动零售客户销售新烟的积极性。零售客户是直接面对广大消费者的，所以零售终端是品牌的主要推动者。这就要求我们在培育品牌时，不能只要求零售客户接受，而是要提高零售客户积极参与的积极性。客户经理可以通过站在零售店来推广新品牌，这不仅可以提高推荐。也可以增进与零售商的感情，为建立消费者档案开个好头，可以形成良好的互动局面，这就需要我们的客户经理全面做好零售客户的基础工作。3.“四员同心协力”参与新品牌培育。由于拜访时间和地理位置的限制，客户经理不可能在短时间内全部到位推广新品牌。这样，电话采访者、经销商和垄断者也可以承担起推广新品牌的角色。电话采访人员在订购过程中提醒零售商及时订购新品牌。经销商要帮助他们了解新品牌在投放过程中的销售趋势，垄断者也要起到宣传的作用。通过“四员同心协力”，共同强化零售商对新品牌的认知。
二、发挥创新思维和创造力，开创“卷烟上水平”的新局面。
创新的思想自古就有，不创新就意味着灭绝。技术创新和产品R&D能力是企业核心竞争力的具体体现，是提高产业竞争力的源泉，是获得长期竞争优势的重要保证。加强技术创新能力对一个工业企业的经济繁荣起着至关重要的作用。
(一)加强烟草育种和烟草原料研究，突出烟叶的基础地位。
中国烟草产量和消费量均居世界第一，是名副其实的烟草大国。烟叶是整个卷烟工业的基础，决定着卷烟工业的发展及其对国民经济的贡献。随着我国烟草生产基础地位的逐步加强，烟草生产“规划种植、注重质量、增产增效”的指导方针得到了深入贯彻。烟草生产总体稳定发展，保障了卷烟工业的发展和烟草出口的需要。但与美国、巴西等世界优质烟叶生产国相比，仍有一定差距。除了地理位置、气候环境因素和栽培技术的差异外，薄弱的检测手段和基础理论也成为制约烟草农业发展和烟叶品质提高的重要因素。1.烟草育种基础理论薄弱，性状遗传规律不清。长期以来，育种单位只追求品种或注重品种资源的收集和保存，忽视基础研究。品种选育在很大程度上依靠经验和运气，传统育种方法周期长、效率低的问题一直没有得到解决。2.遗传资源缺乏，母树过于集中。从某种程度上说，我国烟草育种工作与国外最大的差距是在母树评价和利用方面缺乏突破性材料，育成品种遗传基础狭窄，这也成为限制烟草品种改良的重要原因。3.品种评价体系复杂，缺乏科学的品种评价标准和体系。品种选择靠经验育种和运气，评价也靠经验评价，没有客观的评价标准和指标，从某种意义上限制了育种的深入发展。4.检测手段跟不上，分析检测结果滞后。烟草是一种特殊的经济作物，以收获烟叶为目的，烟叶的质量和可用性受多种因素影响。因此，烟草育种既要考虑种植者的利益，又要考虑烟厂对品质的特殊要求。烟叶的外在质量、内在化学成分分析、评吸涉及多个方面，往往存在部门间配合不尽如人意、分析检测结果滞后、工农结合不畅等问题。
(2)继续在“减焦不减味”的突出矛盾上下功夫
随着人们对精神生活的需求和对健康的关注，减焦减害是全球烟草行业的发展趋势。国家烟草专卖局积极推进卷烟“降焦工程”和“减害工程”。中国烟草行业大力推进烟叶科学种植，优化了等级结构，提高了烟叶质量，从而提高了卷烟的配方水平，稳定了卷烟的配方结构。从实际来看，国内外在降低焦油危害和不影响口感和味道的技术手段上存在突出矛盾。俯瞰国际需求形势，LTR提出了一个概念，可以用薄片配合过滤通风，尽可能少的降低焦油和改变气味。过滤通风降焦效果显著，但通风改变口感较大，消费者难以接受。因此，考虑片状和过滤式通风的配合使用是一种思路。在充分利用其降焦作用的同时，应尽量减少其负面影响。当消费者在潜移默化中习惯了一定程度的滤网通风，通风效果就会稳步提升。这种方式可以持续降低焦炭，容易被消费者接受，避免了产品风格的变化和市场风险。2.相比于鲁烟的悲欢离合，鲁烟在降焦项目上下足了功夫，取得了不错的成绩。比如泰山系列中的儒、王越、冠云等大多数骨干品牌，不仅在很大程度上降低了对人体的危害，还改善了吸食口感。而相对畅销的卷烟和消费者的可接受性，如高档品牌，加工工艺复杂，投资高，产品价格不为大多数消费者所接受。因此，产品的加工工艺和投入价值与“减焦不减味”并存的突出矛盾需要进一步解决。
第三，加强综合治理，实施“两个维护”，构建和谐烟草。
和谐烟草应充满活力和秩序；各要素之间相互兼容、相互依存、稳定有序、协调运行、共同发展；行业内员工各尽所能，各得其所，充满创造活力，利益得到有效协调，才是烟草。为此，我们需要积极消除不和谐因素，采取科学、合理、有效的措施，打造和谐平台，为未来发展创造条件。
(1)建立健全严格的责任追究制度。
随着烟草行业的快速发展，综合标准化变得越来越重要。但全面标准化首先要规范制度建设。如果没有规范的系统管理制度，必然导致管理混乱，工作效率低下，浪费财务损失，经营效率低下。因此，必须正确认识到规范体系的建设是关键。推进全面标准化，以规范体系建设为基础构建长效内部监管机制，是对市场经济一般规律和烟草行业特殊规律的正确认识和把握。这是坚持和维护国家烟草专卖制度的本质要求；是促进烟草行业健康发展的重要保证；是加强队伍建设，树立烟草行业良好形象的重要举措。1，完善规章制度，规范内部管理制度，规范系统管理制度，这是做好管理，提高自我规范能力的重要前提和保证。在加强内部管理和监督方面，要把建立和完善规章制度作为全局工作的重要环节。为了维护制度的科学性、规范性、完整性和统一性，防止制度建立中的重复、遗漏和相互制约、冲突，充分发挥制度的规范、指导和约束作用，使制度更具可操作性和有效性。定期对制度进行全面清理，剔除与当前加强管理不相适应的规章制度，及时完善和补充相关制度，认真梳理本单位制定的相关制度和规定。需要建立的就应该建立，需要改进的就应该修补完善，过时的或者不合理的就应该及时清理，真正用制度规范行为。2、围绕“两个维护”，规范市场垄断管理体制。烟草专卖管理的主要目标是实行“两个维护”，保证市场净化率。围绕提高市场净化率，结合目前烟草专卖管理的实际运作模式，专卖联合办案的管理流程如图所示:
垄断联合办案机制示意图
需要特别说明的是，烟草专卖管理过程是一个严格而复杂的法定程序，其中许可证(包括零售许可证和运输许可证)的申请和办理是典型的行政许可过程，应当严格按照行政许可法规定的程序进行。从目前已认证审核的烟草专卖局的情况来看，在申请受理条件、工作程序、行政许可期限承诺等方面，都存在一些或多或少容易被忽视的流程，如烟草专卖法律法规的宣传流程、市场秩序的检查等。市场检查通常分为常规检查和非常规检查。常规检查主要是对零售客户信用等级的管理，专卖管理局(或所)也制定了不同信用等级客户的检查和拜访频率。非常规检查主要是指一些专项检查，要制定专项检查的计划和方案。案件的查处是一个严格行政处罚的过程，需要按照行政处罚法规定的法定程序严格执行。从已经审计的烟草专卖局的情况来看，专卖局的法定程序与《行政处罚法》的规定不能有不一致的地方，这一点尤其引起烟草专卖执法人员的注意。
(二)推进职能转变，加强综合治理，构建和谐烟草。
就像改革开放初期，在“允许一部分人先富起来”的同时，也对反腐工作提出了更高的要求。随着烟草市场的进一步规范和烟草体制改革的深入，当前烟草行业正进入“整合资源、理顺资产管理体制、逐步建立现代企业制度”良性发展的关键时期。在构建和谐烟草市场的同时，各种深层次矛盾日益凸显。要适应新形势下的经营形势，不断对抗矛盾。关键是思想认识，重点是综合治理。1.加强思想政治工作是构建和谐烟草的迫切需要。提高干部职工的思想认识，是烟草企业经济秩序和其他一切工作的生命线。它是保证企业各项工作顺利完成的思想基础，也是激励和推动工作的强大动力，在构建和谐烟草中发挥着不可替代的作用。改革开放以来，国际国内环境发生了巨大变化。《国际烟草控制条约》对烟草企业员工的思想产生了很大的影响。导致相当一部分员工对烟草未来发展缺乏信心，对单位领导和群众缺乏信任。必须加强和改进企业的思想政治工作，确保员工能够经受住各种风险的考验，“在变中不变、不变质”。加强全体员工对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想的学习，需要不断加强对员工的思想文化教育，培养一支有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”队伍，用科学的世界观、人生观、价值观教育员工，使员工牢记“八荣八耻”的社会主义理念，增强辨别是非的能力。走出思想理论误区，提高政治鉴别力，使企业形成爱岗敬业的良好氛围，促进烟草企业双文明建设持续发展。2.服务的“人性化”和管理的“民主化”是构建和谐烟草的必然要求，服务质量是销售网络的生存之本。提升服务质量，不仅需要整体员工爱岗敬业，努力工作，更需要在“以人为本的烟草”和“亲情服务”上下功夫，在服务中注入真诚和温暖，使服务规范化、人性化，更多地为零售商、消费者和企业发展着想，以顾客满意和微笑为追求目标，真正把优质服务送到人们的心里。在企业管理中，要充分发扬民主管理、人民决策的精神，让员工以主人翁的态度参与管理，与企业荣辱与共，共进退，同时，充分发挥卷烟经营者协会的作用，在消费者、零售商、营销部门之间搭建信息沟通的桥梁，真正做出消费者欢迎、零售商认同、员工支持的最优决策，从而促进企业的发展。3.坚持“以和为贵”是构建和巩固和谐烟草建设的能力基础。团结就是力量，是队伍建设的生命，是构建和巩固和谐烟草建设的前提。领导班子建设就是领导能力建设。团结起来创造凝聚力、战斗力和新的生产力。也许团结，没有和谐。要构建和谐烟草，团队必须搞好团结。一个团结和谐的领导班子，必须做到思想统一、工作合力、行动一致；互相信任不猜疑，互相支持不破坏台湾，分工负责不越权；提倡大事原则，小事风格；所有需要达成一致的重大问题，都要先交换意见，形成共识。只有通过沟通才能相互了解和理解，即使出了问题也能相互理解，才能真正做到协调中的和谐，进步中的求和谐，工作中的建和谐。这样才能建设一个真正意义上的和谐领导班子和和谐烟草。
参考
1，《烟草经济研究报告》张辉2006年
出版社:中国财政经济出版社
2、《中国烟草重组整合与走出去》作者:国家烟草专卖局，2006年。
出版社:首都经济贸易大学出版社
3.烟草行业基础管理作者:张辉2006