后羿喊王会文，生鲜自营模式会赢吗？
这次“喊话”并没有像上次那样掀起热议，也没有公开报道出现。但也有市场人士将“宣传”内容转发给《商业观察报》进行小范围交流。
最近几天，商业观察一直在思考，生鲜的未来在哪里，是做平台生鲜，还是做自营生鲜。两者谁能打通？或者说，谁能把市场做大？
最近关于新鲜赛道的宣传。
三年前，关于外卖的叫嚣。
一个
非标准的
在讨论哪种模式更好之前，我们先了解一下生鲜的一些基本特性。
生鲜的经营特点是短期、脆弱，是所有商品品类中供应半径最短，需要供应半径最小的。
这就导致了生鲜的本地化和本土化。除了一些水果，根菜，冷冻水产品等。，其他生鲜产品很难低成本、长距离地直接运送到消费者手中。
生鲜高频低毛利，低毛利意味着毛利可以比较高，但是低单价高亏损导致毛利低。举个例子，即使单个2元菜毛利率50%，毛利也只有1元。
最重要的是，生鲜没有标准，至少在中国目前的工业环境下是这样的。商业观察不同意后羿所说的:生鲜才是标准品。
因为从实际操作来看，正是因为生鲜的不规范特性，所以很难大规模发展。生鲜标准化成本太高，需要很多钱。正是由于生鲜食品的不规范，使得生鲜食品的管理难度很大，往往会出现“规模不经济”的情况。
所以通过自主经营来做标准化生鲜，经过几十年的发展，其实也没有特别大的企业能做。
以管理难度为例。即使一个生鲜产品经过标准化包装、盒装销售，外观可能看起来差不多，但实际上是不一样的，采购成本可以差很多。关键是没有办法比较不同采购成本的新鲜度。
像零售商，当生鲜业务发展到一定规模后，往往会在管理层面面临很大的瓶颈，会出现灰色空间过大，前端“连不锁”的情况。表面上看可能是招商引资和连锁经营的问题。但本质其实是一个采购问题，“根”在于生鲜的非标特性。
生鲜的非标特性是怎么来的？
除了品类本身的特点，比如保质期短，易损坏，一个新鲜度就是一个价格，每天生鲜的新鲜度表现都不一样。
此外，中国的农业生产非常分散，农村地区的常住人口超过5亿。这也导致了初植端的不规范。不同的种子，不同的种植技术，不同的物流等基础设施，不同的土壤条件，中国不同地区不同的地理气候环境。农村是自然经济，小农户分散的生活方式也导致了大量的信息不对称。等一下。
以前我们经常看到农产品滞销，价格波动大的新闻，部分原因是农业生产分散，信息不对称。
但也有一个误区，就是优质的农产品永远没有需求，宁夏滩羊、草边黄牛，包括JD.COM产的“跑步鸡”都买不到。
给亲戚朋友买优质的生鲜也是一件“面子”的事情。怎么会滞销？其实并不是担心销量。
滞销往往是由质量差或交通基础设施差造成的。以前大家都是通过微信朋友圈帮忙卖滞销的水果和生鲜。现在在朋友圈帮忙卖滞销生鲜的人越来越少了。因为质量差而给朋友推荐销售是一种耻辱。物流性能失效导致生鲜配送失败，不仅帮不了人，还容易得罪人。
所以生鲜的不规范是整个产业链的落后和不规范。从种子到种苗、种植、仓储物流到零售配送。
生鲜不是标准品。
甚至在消费端，生鲜消费也不标准。
中国人不吃冷饭，而是一日三餐吃热饭。热饭的饮食习惯导致了中国人饮食口味的多样化和快速变化。经济发展的不平衡，传统的农村自然经济(解决就业)，不同的气候环境带来的饮食习惯，各地都变得独特，进而导致地区消费的巨大差异。因此，与发达市场相比，中国的消费习惯更加“分散”和不规范。
二
平台
先说新鲜感的特点，再说新鲜感的模式。
现有的生鲜模式有两种:平台模式和自营模式。
先说平台模式。
可以说，平台模式是中国生鲜零售，尤其是生鲜电商唯一成功的模式。
菜市场是平台模式(小商户整合)，线下大卖场早期也是平台模式(合资，非自营)。线上生鲜最成功的是拼多多，或者说平台模式。
为什么平台模式在新鲜的时候可以做大？有什么优势？
商业观察认为主要有四点。
1，生鲜消费供需两端分散，中间流通和演出环节基础薄弱，经营主体也比较分散。这就导致了这条赛道变成了个体商户的天下。
而且平台模式在供需匹配上适应性强，效率高。如果市场上只有几个买卖双方，就不需要平台。
2.生鲜的非标准特性使其更容易差异化，而消费者在饮食多样化的情况下也愿意接受新事物，增加了差异化空间。
个体户经营灵活，责任心强，诚信度高，更容易发挥生鲜的差异化价值。因此，大量的个体经营者可以在市场上生存。平台模式可以加载大量商家，放大生鲜的差异化价值，吸引大量用户进来，进而提升交易量。
3.生鲜的分散也导致货源不稳定，上游发货备货能力差。
在生鲜市场，做个高单其实没问题。升职可以获得更高的订单。问题出在供给端，表现端，尤其是供给端。上游企业一般规模较小，不具备稳定的备货和出货能力，无法满足较高的订单量或促销需求。
同时，供给方的局限性也导致了博弈和谈判中精力和人力的消耗。
举个例子，如果一个供应商有每天65438+万份的加工出货能力，那么它只有65438+万份的产能，不可能做出更高的数量。如果要促销，当天要做20万份的订单，上游只能供应654.38+万份。这种情况下，如果供应商知道你要大推，供货价格可能会上涨，各种质量等级的产品会混批供货，因为他了解本地化生鲜市场，你没有其他供货渠道满足订单量需求。
在这种情况下，平台模式比自营更有优势，因为它可以把所有的小商家都放进去，把海量的供应商变成海量的零售商，再把海量的用户连接起来，进行高效匹配。然后大量供应商聚合不同规格的供货能力再匹配大量用户，订单量可以更高。供应商(成为零售商)自己定价，自己供货，也省去了很多博弈和谈判。相反，我们可以在数量上做很多。
平台的管理非常简单，组织可以非常扁平化，可以搭建数字化、标准化的基础设施，自动管理价格和流量水平展示和演出流程，具有很高的人力效率。
但如果要控制供应链，建立标准化、规模化的供应能力，就需要烧很多钱。
4.扩大了信息化的价值。
互联网平台的“垄断”主要是信息的“垄断”。在电子商务领域，互联网的平台模式主要侧重于商品信息的高效匹配和交互。它是一种无库存(预售)的模式，将商品线上化、数字化、信息化，然后与大量用户进行供需信息的高效互动匹配。这种轻资产模式，效率非常高，回报非常好。
但是线下做到这一点是非常困难的。第一，受地理空间的限制。更重要的是，很难去数字化，因为线下是有库存的模式。门店动态现货库存的数字化、信息化难度大，投入高，改造复杂，但回报价值一般。相比纯线上渠道，回报太差。
所以理论上，无库存模式的交易量越大，信息化的价值越大，回报越高(信息和数据流量广告产品毛利高)。因此，网上正在倡导C2M，C2B和销售为主的模式，并希望摆脱新鲜的现货库存交易和充分的预售。他们都遵循平台模式，试图放大信息化的价值。
从这个角度来说，互联网最终的“立足”必然要归功于平台的实力。目前平台整合供需信息效率最高，生鲜品类其实也是如此。因为如果想自己做生鲜，信息化的价值是有限的。(自营产品有限，服务用户群有限，交易量受时空限制影响较大。)
这些都是平台模式的优势，但是平台模式也有一些挑战。
核心问题是成本覆盖。
生鲜毛利太低，损耗太高，需要更多人力打理，需要高成本的冷链表现环境。
这就导致了平台模式很新鲜，但是覆盖不了成本。(毛利低，平台还要抽佣金。)
菜市场之所以能大有作为，一个核心原因就是有政府补贴。
线下超市过去的合资模式也是成功的，但其利润并不直接来自生鲜。
超市通过外包生鲜商家聚集客流，再通过流量变现获取利润。盈利模式其实就是商业地产盈利模式。(生鲜聚集的客流转化为购买高毛利商品获取利润，以及收取进场费、上架费等广告收入，店铺临街铺面转租租金)。
后期大卖场因为电器、服装、快消标签等业务不断分流，非食品业务无法再做，聚集的生鲜流量没有变现的地方，所以从合资生鲜转为自营生鲜。
这就导致超市自营模式转型做生鲜，生鲜品类要能直接产生利润，填补业绩，而不仅仅是一个“引流工具”。
毕竟过去通过合资平台做生鲜毛利很低，很多生鲜业务无利可图。
但是超市自营生鲜转型也有一个很大的问题，因为大家都在转型，导致竞争激烈，生鲜吸引顾客的能力持续下降。
虽然过去五六年，自营生鲜的转型支撑了大卖场的业绩增长，但很多企业的业绩能够企稳并实现增长，核心动能还是生鲜业务。但是当大家都加强生鲜，线上线下都做生鲜的时候，供应和竞争也增加了，导致客户吸引力下降。
所以从大卖场一路发展来看，平台生鲜模式让大卖场连锁化，自营生鲜模式的转型起到了稳定业绩的作用。但随着竞争的加剧，发展到现在，以自营的方式似乎很难继续成长。
生鲜门槛太低，差异化相对容易做。大量的个体小企业都可以。竞争对手这么多，光靠自营很难做生鲜。
然后出现了拼多多点对点平台模式，不与小企业和个体户直接竞争。而是把小企业放到平台里，让小企业和小企业竞争。平台制定规则，获得巨大的交易量和数据。
品多多长大了。经验证，平台模式仍然是生鲜电商市场最好的交易模式，和线下菜市场一样，可以承载最大的交易量。
但是拼多多和线下生鲜平台一样，也需要覆盖成本。
生鲜低毛利不赚钱，平台很难从中抽取多少佣金。要拿高额佣金，商家可能都跑路了，但生鲜不可能“垄断”(单个互联网公司不可能垄断商品信息，也不可能做到“二选一”)。
那么，生鲜聚集的流量能否像过去的大卖场一样，通过其他品类盈利，通过流量广告赚钱？你能从阿里和JD.COM那里抢一些数字广告市场吗？是未来的关键之一。
还有一个关键点是，生鲜大部分品类都是本地化经营品类，短命且脆弱。所以通过线上B2C做生鲜平台也是非常有限的。如肉类、叶菜类，操作难度大，不支持演出端(三天演出限制不能满足需求，演出成本也高)。所以拼多多也在做社区团购平台的模式，切入本地化的生鲜产品经营。
理论上，这条路可以持续提升生鲜平台的交易量，但也会增加平台的资金压力。
三
独立运行
自营模式新鲜。目前优势主要体现在四点。
1，可以更好的区分。
自营生鲜可以更好的向上游输出标准和流程，有助于更好的差异化。放大生鲜的差异化价值。
2.提高质量。
取决于贸易商的供货情况，供货质量并不稳定。而自控业务流程，尤其是上游，做原产地，能更好的做出生鲜品质。
3.深挖产业链利润。
自控流程，减少搬运和流通环节，有助于去中介化，挖掘产业链利润。
4.减少信息不对称。
自控供应链，去产地才能知道地板价，靠贸易商供货更难知道生鲜的地板价。
生鲜品类具有高频、供需分散、信息不对称、每日价格波动大等特点。
挑战在于:
1，竞争激烈。
由于生鲜门槛低，供需分散，竞争激烈。目前，公司化经营往往无法与个体户竞争。生鲜的自营方式做的不是特别大，到了一定规模瓶颈就明显了。
2.很难管理。
鲜非标不能比。生鲜采购非标产品一直是自营生鲜零售公司的死穴。
首先，所有企业激励都比直接腐败更有利可图。
比如很多线上公司也在做自营生鲜。最初的口号是网上是数字化的，透明的，可以杜绝腐败。然而，这些网络自营公司也发生了重大腐败案件(未公开)。有些“主体”也是创始人的亲戚同学。
鲜非标没法比，“供应价格”变化空间太大。
很多生鲜零售公司的生鲜运营能力、利润、客户吸引能力都在下降，表面上是前端运营问题，但本质问题是采购。
有市场人士认为，购买生鲜非标产品是希望通过规模化数量带来优势来赢得市场的自营模式的死胡同。“数量优势”在单个商家的高投入(多下功夫，精挑细选购买)和高诚信度面前根本体现不出来。
所以市场上常说生鲜经营“规模不经济”。在跨区域扩张和快速发展的情况下更加明显。
3.伟大的投资。
因为生鲜是没有标准的，要产生规模效应就需要在标准化上投入巨资。从种植到流通再到零售。
《商业观察报》认为，这不是单个企业能完成的，可能是万亿投资。
4、价格会贵一些。
举个例子，如果一个超市只有100个月的生命周期，你认为这个超市在哪个阶段的生鲜销售业绩最高？
有市场人士表示:“开业第一个月销售业绩最高，之后逐月下滑。因为供应商第一个月给你的价格是最低的，因为在开发新客户的时候，供应商会给你最低的供货价格。所以，你期待供应商越来越便宜吗？不可能，只会越来越贵。”
5.人工成本便宜。
因为中国劳动力成本低，有大量种菜卖菜的人。自动化设备投资能产生效率价值和成本优势，往往不如“手工作坊”。
菜贩大户的“退出”是长期的事情。
所以从上面的优势和挑战来看，生鲜的自营模式往往代表着“正确”，但在实际操作中，瓶颈是很大的，很少有企业通过做自营生鲜就能把生鲜做得特别大。
自营模式和平台模式相比，交易量完全不同。
这是什么意思？
现在的自营模式肯定不是未来，肯定需要想办法覆盖大机制中的灰色空间，才能进一步破局，突破发展瓶颈。
从目前大型互联网公司的发展来看，都在跑，都在尝试。
阿里和JD.COM是综合性的，他们做一个“平台+自我管理”的模式。
拼多多和美团主要做纯平台模式。
在最黑暗的时刻，你需要一双眼睛去捕捉光明。
但更重要的是:忍。
很多时候，失败不是因为找不到方向，而是因为走不到终点。
生鲜零售市场，每个赛道都在挣扎。
为升级成长，为克服困难，为市场份额，为对手，为突破自我极限而奋斗。
忍是痛苦的，但忍不了就一定没有未来。
由《商业观察报》主办的2021第四届中国生鲜零售大会将于9月22日-9月24日在上海举行。
在这次大会上，我们将聚焦于如何忍，忍多久，如何忍。
首期将举办一段时间，欢迎生鲜零售行业人士分享智慧。