定位混乱，战略不佳，北极星在中国市场还有机会吗？
不久前，北极星刚刚在国内正式发布了旗下首款SUV车型北极星3。然而，这款新车似乎并没有给北极星带来积极的市场反馈。截至17年3月，距离北极星在美股上市不到一年，其股价已从最初的开盘价12.98美元跌至3.72美元，市值蒸发70%。
按照这个趋势，北极星可能会成为吉利在高端电动车投资领域的滑铁卢。
销量之谜
没有什么比销量更能体现北极星在国内市场的尴尬处境了。
北极星首席执行官托马斯·英格拉特(Thomas Ingrat)曾表示:“北极星的目标是2025年全球销量达到29万辆，比2021年增长10倍。”要实现这个目标，显然离不开中国市场。但数据显示，2022年，北极星全球销量为565，438+0.500辆，营业亏损增长29%，达到654，38+0.286亿美元，但官方并未公布中国市场的具体销量。
我相信不出版的原因很容易猜到，因为中国市场的销售数字太难看了。虽然官方不说，但是从保险数据上我们还是可以大致知道，2022年北极星在中国的保有量只有1，719辆。这个数字只能说是聊胜于无。作为一个在国内有生产基地，有吉利这样的大股东支持的车企，在国内市场只有这样的销量有点说不过去。
即使从2017进入中国市场至今，北极星在中国的累计销量也没有超过四位数。要知道北极星的第一款机型，北极星1，上市时售价高达1.45万元。这是一个号称与特斯拉竞争的超豪华品牌。特斯拉一年在中国能卖多少就不用说了，我们再看看另一款超豪华纯电动定位的保时捷Taycan，2021在国内市场卖了7315辆。
可能有人会说，这种百万元以上高度的车型根本不是主力车型，特斯拉还得靠Model 3和Model Y，那么北极星的另一款车型——北极星2，指导价29.98-35.88万。目前市场折扣已经超过6543.8+万元，但依然支撑不了北极星的销量。
这样的销售业绩注定了北极星在中国市场的边缘化。
定价的混乱
销量低的背后是混乱的产品定位和定价策略。
2018年，北极星首款车型——北极星1上市，售价高达1.45万元，这在当时是一个新品牌没有人会买的价格。而且北极星可能是为了显示其高端定位，也采取了限量发售的方式。结果可想而知，没人买单。
当然，这种先推出超高端机型塑造高端定位，再推出相对低成本量产机型的策略无可厚非。比如国产品牌蔚来先研发了一款EP9电动超跑，然后销售量产车型ES8。但毕竟这两款的上市时间差不多，EP9可以说是造势非常成功。
在北极星的第一个模型没有任何反应之后，用了两年的时间为冲动发射了北极星2号。只是这款起步价不到30万的车型在网上平台打了广告，现在已经降价10多万了，还是没有得到市场的关注。更糟糕的是，它的产品质量不达标。自2020年6月5438+10月以来，经历了三次产品召回。召回数量已经覆盖了几乎所有在华销售的车辆，还被《消费者报告》评为十大最不靠谱纯电动车之一。
更有意思的是，不久前北极星3在国内正式上市，价格回归高端定位，69.8-79.8万元起。这个价格虽然比海外价格降低了1.8-2.8万元，但仍然接近中国新能源市场的天花板。相比之下，就连高河车也突然显得性价比高了。在全球最有“体量”的中国新能源市场，北极星3在产品力上一直无法碾压竞争对手的亮点，这也让如此高的价格备受质疑。甚至在发布会上，媒体直接看淡了这款车的前景。
从北极星3的定价不难预测，接下来要发布的北极星4和北极星5的价格不会低太多。这种价格的大跨度重复，既反映了极星产品和定价策略的逻辑混乱，也反映了极星对国内市场的傲慢和信任。
换帅的混乱
战略混乱的根源肯定还是来自决策者。内部决策的混乱，从北极星中国区负责人六年五换就可见一斑。
2017年，沃尔沃任命沈峰为北极星中国区首任CEO，但沈峰于当年年底离职。后来，沃尔沃亚太产品部副总裁吴镇宇接任。在位期间推出了北极星1和北极星2两款车，并以特斯拉作为北极星的标杆。
2020年，来自大众中国的前宾利员工高赞接任吴镇浩。这一年，北极星2号正式交付，随后开始爆发质量问题。高球在任职不到一年后离职，接替他的是内森·福肖，他曾是北极星全球战略和发展部门的负责人，也是沃尔沃集团的高管。
内森·福肖在位仅一年多。2022年8月，明星中国再次换帅，曾在凯迪拉克品牌任职的冯丹接任。冯丹上任后，北极星到目前为止发生了三件事。一个是某知名汽车主播在网络平台爆料，称北极星2车主车祸后电池组损坏，维修时被报出天价换电，引起网络舆论轩然大波；另一件事是北极星2号悄悄提价，最高涨幅3万元，然后年底开始有“断裂价”销售。三是北极星3的高价上市。
中国，头号明星，6年换了5个导演。如此高频率的“换帅”，不利于企业决策方向的稳定。这些高管中，有沃尔沃自己体系内的高管，也有来自凯迪拉克、大众等品牌的领导；有中国本土精英，也有海外高管。他们每个人对市场可能有不同的态度和决定。这是北极星战略混乱的根源。
最终，每一位高管在接过前任的烂摊子后，都只能成为中国这个超级巨星的“背锅人”。
结论:
成立于2017的北极星，在国内新能源市场起得很早，赶上了一个晚集。而且，在中国市场运营了6年，北极星这个品牌还是缺乏存在感；战略上，北极星混乱；态度上，北极星甚至不像BBA等人那样真诚。这样的极地明星恐怕很难在中国市场找到突破口。(文/优士汽车老枪)
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