SaaS厂商应该如何经营他们的产品？

编辑导语:现在各行各业越来越重视产品运营岗。只有做好产品运营，才能把产品和用户连接起来，更有利于产品打造，拥有更多忠实用户。那么，对于SaaS厂商来说，如何才能做好产品运营呢？上周手术前和同事聊天，聊到“手术的价值”。为什么互联网公司会标配一个运营团队？操作岗位的角色和职责是什么？记得有一本运营书上有个定义，运营的终极目标是“更好的连接产品和用户”。拆解后的理解分为两层，“获取用户和转让费”和“维护用户和持续互动”。不同的产品类型对“运营”的功能需求有很大不同，所以我们不能将toC运营模式应用于企业服务toB产品。前者更侧重于围绕用户提供内容，策划活动，持续保持平台的吸引力，并通过PV/UV/DAU量化结果。对于后者的toB产品，“运营”是一个联合体，不仅指某一类角色职能，还包括成长团队、售前服务团队、售后客户维护团队。所以在这种组织架构下，运营不再只是单一的生产内容或策划活动，而是围绕客户形成的一套解决方案。除了销售环节，其他所有环节都在运营的监管下，追求低获客成本，高付费转化率，高续费率，达到预期目标。现在你可以理解为什么SaaS厂商对运营岗位又爱又恨了，因为他们无法准确定义自己的职能和职责，无法像正规产品运营那样追求PV/UV，也无法像销售那样考核营业额。每个企业的组织结构都不一样。要根据自身业务的需要配置运营团队，准确界定运营岗位的工作内容，不要捕风捉影，更不要浑水摸鱼。一、运营职能:关注商机成本。作为一家创业公司，口袋里的人民币时刻提醒着我们要小心，运营的定义会更宽泛，不仅仅是用户运营、内容运营、事件运营的某个角色。我们认为运营的职责包括传统企业市场部的工作，比如通过低成本投入获取商机线索。投资的方式不局限于某个渠道，线上线下，各种方式方法都可以尝试。还承担了部分客服岗位的职责，负责售后维修服务，也就是俗话说的“客户成功部”。总结一下，SaaS厂商的运营团队从事的是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”，全才的角色和身份定位。做轮子之前，一定要了解一下市面上人造轮子的其他方法。目前除了医疗赛道(资源型)，SaaS产品在其他行业的推广模式还很单一，KA销售团队推广占80%，其余主要是线上广告引流、以旧带新，以及内容引流和集中营销，加起来占20%。销售是核心力量。发展初期，没有品牌口碑，没有成功案例，主要通过销售拜访获取有价值的客户。当有了一定的品牌知名度，就可以改变销售目标，去俘获标杆客户，尤其是打新城市，标杆客户的影响力很大。小客户通过完善的宣传流程、技术和客服支持，完成导入和转化。因此，在了解行业整体市场发展趋势后，不会盲目乐观，期望通过“运营”的投入完全取代KA的推是不现实的。如果运营可以替代传统的销售渠道，就意味着产品的客单价和决策成本在下降，未来可能不是toB产品，而是退化为服务于特定职能岗位的C端工具。当然，细化到不同的客户和转化渠道，还有一些细节可以优化。比如运营端可以通过数据辨别转化效果的真实性，全站seo是否应该投入，哪些关键词有效，哪些词投入纯粹是为了陪跑挣钱。在论坛打广告合适还是制作专业内容引流转化率合适？在我们的小跑道上，虎蛙的运营团队所承担的关键KPI就是用最划算的投入为销售团队带来可靠的业务线索。二、运营方法:有策略帮助运营认同中包含的客服属性和传统产品运营属性。这里就不说了。没有太多新的东西。我就说说基于推广的属性。运营团队在这个大背景下可以思考哪些方向？“运营”在这个身份属性中扮演着“营销”的角色。营销不是销售，而是放大销售结果的策略。销量1v1，单独与客户博弈，最终通过签单与客户达成双赢。运营代表的是“玩法”，可以是一系列的销售模式。比如开发初期，产品知名度不高，公司需要销售团队签单。当有了一定的客户口碑后，通过大客户的标杆效应，运营可以通过展会、沙龙、定向合作入口等方式，获得展会，现场批量签约。这就是打法。营销的本质是用最低的成本和最可靠的路径匹配买卖双方的交易意向。企业服务SaaS产品的用户特征是垂直受众和小圈子。内容运营是快速建立信任关系的有效方式。除了“开源”或“节流”，企业的需求还有“成长意识”。内容可以帮助客户解决“成长意识”的普遍需求和行业人才的流动。当然，SaaS产品的内容运营不可能像传统新媒体运营那样，追热点，搞活动。通常是为了突出产品价值，树立专业形象，形成广内容生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。最常见的是公司创始人或高管的平台行业峰会。分享后，人们打广告。内容范围包括产品动态、行业新闻、经验案例分享，纯技术内容传播较弱。高转化率价值除了内容运营，就是策划线下活动，比如分享沙龙，围绕产品的使用效果介绍案例，围绕现场交流讨论的问题，轻松帮助业务团队优化提升。其他一般类型，如参加大型行业展会、行业分享、目标客户可视范围内的广告曝光等。，应根据业务形式选择合适的转型路径。三、运营价值:筛选长尾客户。我们服务的客户是一家人力资源公司。按照常规的理解，重点应该是增加用户对平台产品的粘性。但由于业务的特殊性，toB行业的运营模式并不完全适用于我们。这不是灾难吗？你现在做的是SaaS，结果你说toB的运营模式不适用于你。当然，我们在公司内部关注的运营指标还包括用户的使用频率、登录时长、关键功能的点击率。这是目前的基础，因为考虑到行业的发展周期，我们始终坚持投资有长期价值的东西。根据产品当前的用户级别，客户公司的角色(管理员、招聘顾问、财务、行政、常驻管理员等。)直接和我们互动。除了第一层的直接相关用户角色之外，在第二层的间接关系中，我们注意到有三个组:劳动力经纪人、求职者和雇主。“劳务经纪人”的角色很特殊。碎片化的状态变成了市场化的工头，集群化的状态形成了多个劳务公司。所以在选择操作对象时，我们认为“劳务经纪人”是关键。如果能借鉴壳牌的平台模式，让劳务经纪人走向集中运营，实现劳动力的市场化派遣，那就堪比国家战略项目“西气东输”。西北贫困地区劳动力人口在满足当地部分就业企业需求后，通过平台的系统调度，解决沿海工业生产所需的劳动力短缺，实现更大物理空间的人才共享。作为技术服务提供者本身，从为社会解决季节性用工过剩和短缺的角度出发，未来还是要考虑通过双边平台实现信息匹配和交易的闭环，而不能仅仅依靠帮助人力中介将设备从“竹篱笆”升级为“水泥篱笆”，这实际上并没有解决社会普遍存在的用工荒问题。2G时代强调曝光率，3G时代强调UV，PV，转化率，4G时代强调私域裂变，直播，互动，质效融合。无论是ToB、ToC还是ToG，最终都是为了人类。运营的职责就是在客户接触产品的每一个点上提供精准的服务，转化为营销，让每一个客户接触都感受到“心跳”，转化为转化，转化为商机。#专栏作家#大井盖先生，微信官方账号:8: 40，人人都是产品经理专栏作家。某厂前PM主任，现CEO创业公司的。关注企业服务和财经轨道，兴趣爱好广泛。欢迎大家一起讨论产品或创业相关问题。本文由人人作为产品经理原创发布，未经作者允许，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。