李:如何运用“冲突”理论解决营销问题(中文:冲突解决)

分类:营销理论

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一、洞察冲突:冲突从何而来？

要解决冲突，首先要知道冲突从何而来，如何洞察冲突。

中医讲究看、听、问，辨证施治。为了洞察冲突，企业还应该多角度、多形式地了解消费者的需求，问清楚消费者想要什么、不想要什么，直奔主题，以产品和品牌充分解决消费者左右脑的冲突。

1.洞察力不是观察

用眼睛观察，洞察内心。观察形式和现象，目标是看清楚；洞察是本质，目的是看透，看透。就像人们常说的:我买了一个洞，而不是电钻；我买的不是跑车，而是速度，地位，野心，欲望。

世界上关于禁烟的广告创意很多，但大多停留在表面:给你点烟的人是死神，大黑肺，把寿命的长短刻在香烟上等等。

但是这些禁烟广告很难产生效果，因为吸烟者明明知道吸烟有害健康，却不愿意为了几十年后可能发生的事情而放弃现在的幸福。

泰国的一则戒烟广告从另一个角度启发人们:公益组织让很多青少年借吸烟者之光，大多数人会教育那些孩子不要吸烟。吸烟是错误的，对健康有害。

但孩子问:“你担心我，为什么不担心你自己？”吸烟者被问得哑口无言，深感惭愧。通过洞察更深层次的冲突，激发吸烟者对孩子的同情心，达到短暂珍爱自己的目的。

2.洞察冲突的四种方法

洞察冲突的方式除了研究消费者的需求，还应该回到产品、价格、渠道、促销等最基本的4p，从商业的重要节点洞察需求。

蓝海屋洞察到男性买衣服的需求和不喜欢购物的矛盾，于是提出了“一年逛两次蓝海屋”的概念，来解决男性的日常着装需求。

产品:

产品的三重属性:核心产品是消费者购买产品时追求的利益；实物产品是质量水平、外观风格、品牌名称和包装等。周边产品是购买产品的附加收益，比如购买服务、保修、安装、售后等。这三个属性加在一起，就是一个完整的产品。

早些年，海尔凭借良好的售后服务体验和形象(修理工不抽烟、不喝水、不弄脏地板)以及张瑞敏砸冰箱时对产品质量的重视，占据了消费者心目中良好服务的精神资源。消费者在购买产品的时候，不可能完全掌握产品的质量，这使得他们在产品比较困难的时候下意识的选择海尔，因为选错的成本是最低的(服务好，不怕失败)。

当化妆品市场从功能(补水、美白、祛斑...)和分类(面霜、眼霜、护手霜...)直到你觉得自己挖不出独特卖点的时候，珀莱雅用“早水晚水”创造了一个全新的市场。(PS:为什么感觉和白加黑感冒药那么像？洞察消费者在不同时期对同一产品的不同需求)

价格:

优秀的价格策略可以迎合消费者需求，引导消费。能让消费者觉得便宜，也能刺激消费者爆棚的虚荣心。

消费者心理看似被不同的商品、不同的品牌包装所包围和满足，实则被各种价格魔术所催眠，被各种价格策略所操纵。

有些产品越贵越有市场，比如奢侈品、高档烟酒产品。这些产品的出现和目的是为了象征消费者的社会地位。因为消费者有炫耀的心，但不能对每个人说自己有钱，只能通过自己的物质产品传递信息。这就解释了，如果只是为了抽烟，800块钱对中国来说已经很不错了。为什么要抽1800元的黄鹤楼？

而低价甚至免费永远是占领消费者的最好武器。人类天生就有贪婪的欲望，总想用最低的价格买到最好的商品。即使在当今最发达的国家之一美国，以COSTCO为代表的低价超市每天都在被会员疯狂购买，因为真的太便宜了。美国人没钱吗？不，享受这个优势就好。

频道:

渠道依然是王道，但渠道的价值在不断变化。以前，商品要想展示在消费者面前，需要层层代理，进超市还要交各种进场费、条码费等杂费。厂商在强势渠道面前没有谈判资本，利润在渠道里流走了。

但互联网的出现结束了线下渠道的垄断，品牌厂商纷纷在线上布局自己的渠道。甚至在小米创立之初，为了降低成本，他们完全放弃了线下渠道，转而在网上销售。

互联网黄金十年的红利让很多厂商赚得盆满钵满。但随着线上竞争的不断加剧，流量越来越贵，获客成本甚至已经超过线下。互联网巨头纷纷布局线下抢占资源，重构人货场关系。这是近年来最火的新零售。

三十年河东，三十年河西。无论渠道模式如何变化，请记住:让消费者看到你，你就有机会。

促销:

事实上，消费者一直在等待一个消费的理由。用促销来减少购物的罪恶感，解决消费者焦虑的冲突。有促进销售的理由，没有创造促进销售的理由。要给消费者提供新的消费理由，解决buy buy里买不到的核心冲突。

促销是有特殊原因的品牌个性化、年轻化的机会，也是为价格变动提供合理空间的机会。促销的目的不仅仅是为了销售，而是抓住每一个机会和消费者发生关系；推广的手段不仅仅是粗略的降价(推广的形式和方法会在以后的文章中讨论)。

3.如何洞察新的冲突

用新的眼光洞察老问题。用新方法解决旧冲突。在服装市场上，有些品牌不守规则。成人童装(如JNBY JNBY)或成人童装(如郭牧郭牧，A02)都获得了不错的市场。

颠覆性创新很难，但集成创新的机会无处不在，有旧的元素，也有新的组合。市面上很多产品不都是这样的吗？

就像日本的QB House-10分钟理发店，只剪头发。10分钟一次，不按摩，不护理等一切。它解决了忙碌的消费者和理发之间的冲突。简单吗？简单。但是简单是最难的。

打土豪分田地。就这么简单的六个字，却能说到人民的心坎里。谈论冲突并给出解决方案可以发挥巨大的作用。

“我们无法通过智力改变他人，但情感可以做到。”-亚里士多德

所有的情感洞察都是基于对人性的洞察。想要打动人，首先要打动自己，这样的洞察才能唤醒人与人之间的联系和共情。

4.卖点从何而来？

卖点来源于痛点，爽点，痒点。能解决冲突的卖点就是强卖点。

1898年，美国广告学家E.S. Lewis提出AIDMA理论:消费者从接触信息到最终购买会经历这五个阶段:吸引注意力——引起兴趣——激起欲望——留下记忆——购买行动。

卖点是通过洞察产品与消费者需求和竞争对手的关系，在关键环节(如OPPO:充电5分钟，通话2小时)找到打动消费者的核心利益点。

一个乞丐的乞讨牌子上写着:我是个盲人，没有人同情他。他写《我想看春天》的时候，大家都很同情他。“春天”被洞察，引起路人的怜悯。

有时候，产品是什么不重要，重要的是消费者觉得你是什么。产品同质化越来越严重，但是产品同质化不代表认知同质化，就像大家都认为小米=性价比，华为=商务，VIVO=自拍手机，一加=极致性能一样。其实大家的配置都差不多，用的组件高度重叠，连底层系统都一样。但是为什么消费者认知会有这么大的差异呢？

第二，从两个层面化解矛盾。

在发现任何需求的时候，要知道冲突是营销的灵魂。找到冲突后，就可以开始品牌诉求、产品诉求、产品设计、包装设计等一系列工作。这是正确的逻辑，这是正确的步骤。只有这样，才能帮助企业成长为伟大的品牌。

1.如何解决冲突

要解决冲突，必须回到人的左右脑去寻找答案。由于左右脑的需求不同，马斯洛根据生理(理性左脑)和心理需求(感性右脑)的层次将人的需求分为五类。

对应马斯洛需求理论的两个基本层次，我们可以理解为市场竞争无非是两个层次的竞争:一个是产品(性能、包装、价格)的竞争——物质和技术的竞争，对应的是消费者的物质需求；另一种是品牌竞争(心理感受，明确附加值)——精神心理竞争，对应的是消费者的精神需求。

产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突。产品竞争是材料和技术的竞争。当直接面对产品时，要放大产品的效益，食品必须具有吸引力、健康性和科学性。

品牌竞争是精神和心灵的竞争。在与消费者进行精神沟通时，要洞察人性的冲突，突出品牌的精神价值，不断与消费者保持沟通，引导消费者实现自己想要的个性。

产品和品牌，两手都要硬，才能解决消费者左右脑的冲突，占领消费者的口袋和脑袋。

很多企业重质量轻品牌，导致产品同质化严重，虽然质量好，但导致在终端市场没有溢价能力，只能和同行肉搏。

在快捷连锁酒店领域，竞争并不激烈。如果你去一个城市出差，打开手机搜索附近的快捷酒店，发现同样距离有如家、格林豪泰、七天、速8、欣燕都，你会选择哪家？

大多数人会选择价格较低的。为什么？

因为这些品牌在大多数消费者心目中并没有太大的区别，能够满足便捷舒适的住宿需求。因为行业内产品同质化严重，从2010到2014，经济型酒店的RevPar(每间可出租客房平均收入)连续四年下降。

2006年，花花根据汉庭的品牌基因，策划了“爱干净，住在汉庭”的口号和战略，在红海中找到了一片蓝海。因为我洞察到消费者对酒店的需求，除了安静舒适，我最担心的就是卫生:大家都用杯子，会消毒吗？床单每天都换吗？马桶座卫生吗...

然而，这些需求并没有被企业放在战略的高度加以重视。汉庭酒店紧紧围绕“干净”这一品牌战略，通过一系列措施和活动，打造消费者心目中最干净的经济型酒店。

2017 12，朱华CEO张敏发布第三季度经济型酒店RevPAR业绩数据对比，汉庭以181元遥遥领先，成为经济型酒店行业第一品牌。2017全年，汉庭RevPAR平均增长8%，汉庭新品平均溢价20元/间以上。

2.为冲突提供解决方案

两个角度:产品和品牌。

三个维度:以消费者为中心(有哪些消费者冲突)，以竞争对手为中心(有哪些未解决的冲突)，以自我为中心(我的产品解决了哪些冲突)。

以“说服”说服消费者；

说服就是推广，用产品的物质属性直接理性地说服左脑(小米用跑路证明自己的实力，舒用显微镜下的细菌对比证明产品的杀菌能力)；

诱是拉，用品牌的精神吸引消费者的右脑(广告大师大卫·奥美提出的3B原理:美女——性感魅力，野兽——自然魅力，婴儿——纯真魅力，符合人类关心自身生活的天性，最容易赢得消费者的关注和喜爱)。

提出独特销售主张的罗瑟·里维斯(Rosser reeves)也说:“有多少次我和我的朋友谈兴站在人行道上，但我忘记了谈话的话题——都是因为当时有漂亮的女孩在过马路。”这就是用明星或者美女做品牌代言的意义。

广告的作用是通过有效的诉求，将消费者对产品的消极或否定态度转变为积极正面的态度。或者从最初的一点点积极态度转变为更加积极的态度，最终促进购买行为。

3.强大的品牌会解决消费者最大的冲突。

强势品牌会让消费者产生“错觉、幻觉和心理暗示”。即使你在大师的画中看不出什么，你也不会觉得它不好，只会觉得你不懂。

在成为一个强大的品牌之前，当产品作为与消费者沟通的媒介时，品牌必须通过产品来表达自己的核心诉求和对消费者的关怀与满足。

强大的品牌背后都有故事。怎么讲故事？莎士比亚说:最好的故事一定是观众听过的故事。所以，我们绝对看不了那么多传奇故事和经典电影，没有:草根逆袭，励志人生，正义必胜，爱情征服世俗...

在叶茂中策划旗牌男装时，发现其客户群体集中在三四线城市。由于宏观经济问题，许多人被解雇了，生活的压力使他们遇到了许多困难。生活不再像以前那样充满自信和激情。因此，他们在创作中希望塑造一个在人生道路上进取、不屈不挠、逆风前行的男人形象，激励他们重新活下去。于是有了这样一个电视广告文案:

“生活是一场战斗，

任何人都会在一段时间内失去勇气。

要改变命运，先改变自己。

男人要对自己狠一点。

七牌，逆风前进！"

整个文案没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，没有高调响亮的宣言。只是发自内心的理解和鼓励，却打动了无数男人的心。

这种对人性的深刻洞察、精准的内涵提炼、敏锐的心智直白，让其与励志奋斗人的形象高度关联，赋予了品牌独特的人格形象和精神内涵。“男人要对自己狠一点”也成为多年来流行的广告语。

“消费者必须意识到你在坚持一些东西”——星巴克主席霍华德·舒尔茨。

诚品书店对知识的敬畏和坚持，谭木匠对自然和木制品的崇拜和坚持，张瑞敏对产品品质的坚持，无印良品对简单生活的坚持，同仁堂对良知的坚持，罗永浩对理想主义的坚持...

这些品牌通过坚持一定的理想或信念，用实际行动践行对品牌精神的保护，从而与消费者结成牢固的精神联盟。

罗永浩这样评价喜欢他的人:“他们其实不是我的粉丝，他们是某种精神或信仰的粉丝，他们喜欢我是因为从我身上看到了这些东西”。

三、打破冲突:利用横向营销突破竞争

1.打破冲突，突破竞争

商业形态去中心化是大势所趋，去中心化的商业时代是创新品牌非常好的机会。因为曾经媒体话语权(央视、报纸)和渠道话语权(大型零售商)高度集中在大品牌手中，只要能掌握两个渠道，就能掌握消费者。鲜为人知的品牌成为央视的“标王”后，可以一夜之间完成鲤鱼跃龙门的大转变。

吴晓波在《大失败》中记录了这些企业的疯狂历史:爱多VCD、秦池酒业、朱三等。重金砸向当时最有影响力的媒体渠道，让企业一度如日中天。

现在人们的注意力和时间是如此的分散和碎片化，电视的打开率一再下降，互联网流量不断分散，购物，游戏，直播，戏剧，小视频，社交...

另一个媒体渠道很难产生央视当年的影响力，这也是为什么四年一次的奥运会和世界杯的广告机会如此珍贵。

商业生态的分散，就是品牌的分散。过去占主导地位的大品牌会从绝对强势的位置上退下来，市场会被分散的小品牌蚕食。因为小品牌可以更精准地找到自己的小众人群，更高效地与他们沟通和交易。

从Tik Tok走红的“野菜哥”，通过一系列有趣又吸引人的野餐短视频，在网络上受到众多粉丝的追捧，拥有数百万粉丝，并形成了自己独特的标签。

抓住时间窗口，野菜哥在淘宝开店，卖手工食品。凭借个人品牌的赋能+种子客户的影响力+媒体的频繁曝光，野食哥的店铺已经达到月收入过百万。

这种形式的商业模式无法被大品牌围剿，大品牌在与消费者的兴趣和精神沟通上也有天然的劣势。正是这种差距，给很多专业小品牌留下了非常好的发展空间。

2.横向冲突解决与纵向冲突解决

垂直市场越来越小越来越尖锐，市场不断细分，细分角度越来越丰富。

一瓶洗发水在功能上可以分为去屑、柔顺、修复、2合1...玫瑰、精油和草药组合物...细分成品牌的话，能给消费者带来什么不同的好处是无法说清的。

但是，通过突破横向冲突，紫苑干脆说:“我洗了一辈子头发。你洗头皮了吗？”细分新市场的方法。

横向市场越来越宽，越来越新。打败相机的不一定是相机，而是手机。

在汽车发明之前，你问顾客想要什么，他肯定会告诉你，你需要一匹更快的马。亨利·福特

纵向是对市场的深度挖掘，横向是打破行业和品类的壁垒，进行产品的重组和创新。

肯德基必须只卖汉堡薯条吗？事实上，由于肯德基敢于突破自身的标签属性，在跨界推出豆浆、油条甚至米盖之后，得到了市场的积极响应。在不颠覆品牌基因的情况下，融合中西美食，给消费者更多选择。

3.横向营销的关键:破了再破。

破的前提是要有所为，不是所有的元素都要创新，要坚守和保留对消费者有价值的基因。

随着触摸屏技术的成熟，已经开始在广泛的产品中取代物理按键，甚至汽车中控台的按键也开始大规模使用触摸屏。然而，按钮对消费者的根本意义是什么？是为了看起来酷还是为了好用？汽车在全触屏操作运行时没有准确的物理按键位置和手感反馈，导致误操作率很高。化繁为简的意义是什么？

李:坚持核心价值观，但不要局限自己。你要时刻有打破界限的信心和颠覆自己的决心。只有打破界限，颠覆自己，才能完成飞跃。外卖颠覆方便面，下一次谁来颠覆外卖？

呷哺呷哺作为小火锅快餐的龙头，在稳步占领北方市场后，并没有继续加速全国布局。而是推出高端火锅品牌“普布”，试图攻占单价100元的火锅市场，挑战海底捞。然后，全国范围内的门店开始陆续升级。呷哺呷哺洞察餐饮消费升级趋势，不甘于做50元客群低端市场的领头羊。而是顺势突破自己，带领自己走出“拼爹”的小火锅快餐形象，向轻正餐品牌靠拢，像西贝、海底捞一样占据消费者心中优质餐饮品牌的位置。

4.打破横向冲突的工具

在打破冲突之前，我们还是从消费者、竞争对手、自身三个维度来分析哪些冲突是存在的但没有解决的，然后选择一个冲突进行横向突破，建立、解决或升级冲突。打破横向冲突有几种方法:

①替代:在西服市场，市场已经饱和，西服市场无数的子品牌已经完全甚至过度满足了消费者的需求。这样的市场还有机会吗？七个品牌大胆突破界限。正装一定是西装吗？当祁派把西装换成“中式立领”后，这个矛盾马上就解决了。让需要穿正装但又不想穿西装的人多了一种选择。

②反转:反转产品；扭转消费群体；反向消费需求；众所周知，车险高度同质化，平安、PICC、太平洋瓜分了大部分市场。这么小的市场品牌还有机会吗？安盛太平从消费冲突入手，解决大家每年交很多保费却很少出保险，心里不平衡的冲突——“好司机买车险，一年没事。这不是浪费钱吗？”安盛太平国际车险，不出险就有奖。安盛太平，好司机车险。"

③组合——旧要素，新组合:现有产品或服务的有形增加，功能的扩展，人员的扩充。比如目前餐饮有一个趋势:快餐是全餐(抿一小口→一起刮)快餐是全餐(西贝25分钟上菜承诺)。加入新元素，让产品或品牌裂变。比如木糖醇中加入维生素C，就成了益牙木糖醇，“保护+营养，双重益牙”。

④夸张:英国饮料公司Yum Cha洞察到年轻人爱喝茶和怕麻烦之间的冲突。它可以把泡好的茶装进汽雾软管里，边喝边喷到热水里，这样就成了一杯热气腾腾的茶。

⑤去除:只有去除那些不重要的东西，才能看到你想让他记住的东西。无印良品的产品简单到没有Logo，但人们却牢牢记住了这个品牌。

打破横向冲突的工具栏有很多，企业要根据自身和产品来选择，但需要注意的是，无论怎么变，品牌基因都不能变。改变的是形态，不变的是灵魂。

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