电动牙刷的盈利营销
“很少有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利。”市面上的电动牙刷出厂价只有170元左右；如果价格在300元左右，成本可能在100元以内。
“国内品牌有200多个，它们的生产和供应几乎完全依赖于20多个代工厂。质量上能有多大差别？”
2018在第37届北京国际礼品、赠品及家居用品展览会上，一个电动牙刷展台。电动牙刷成为新的资本出路。(视觉中国/图)
(本文首发于南方周末6月19，2013)
从2019年3月开始，每次打开微博，上海白领林欣(化名)都有一种被电动牙刷广告支配的恐惧。
无论是关心世界的旅游博主，还是指点江山的时事博主，甚至是有着知性光芒的大V，他们最终都会在电动牙刷的广告下相遇，甚至韩寒的狗也“收到”了广告。
“如果你是自媒体大V，还没收到电动牙刷的广告，说明你做的还不够。”在一篇题为“没有哪个大V能逃过电动牙刷”的文章中，互联网信息博主陆调侃道。他透露，文章发表后没多久，就有十多家厂商找上门来“寻求合作”。
业内人士回忆，最近一两年，市场上突然出现了上百个电动牙刷品牌。中国家用电器协会做过统计。目前，仅JD.COM平台上就有424个品牌。
受访者表示，就电动牙刷行业而言，2012年萌芽，2016年成为主流电商平台的新热点，2018年底进入高速发展。中国家用电器协会回复南方周末记者称，2017年和2018年，电动牙刷国内销售额分别达到32亿元和48亿元，同比增长70%和50%。
如此庞大的产业，有着不为人知的秘密。生活方式垂直电商品牌“极速黑市”合伙人程拓告诉南方周末记者，国内上百家电动牙刷品牌的生产和供货主要集中在20多家代工厂手中。“大部分只是换个牌子而已。其实事情都差不多，营销团队更好，价格更高。”
“网络营销，整个行业都在为电动牙刷疯狂。这是我们想要的结果吗？”看完“全网大V卖牙刷”的浪潮，程拓反思。
经过对行业的仔细观察，林欣认为自己找到了国产电动牙刷营销的共同点——“她喜欢在KOL(意见领袖)上打砸抢”。你很难在传统媒体或搜索引擎上找到软文，但在微博、小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等粉丝量大的平台上，电动牙刷的推广随处可见。
2065438+2009年3月，微博粉丝近三百万的“五岳三人”也收到了广告邀请。事后，他在微博中曝光了事情经过:品牌要求写一个关于自己和牙齿的故事。“五岳散人”有点惊讶:“我的牙从来不闹。为什么不干脆说卖电动牙刷完了？”没有成功。我不得不讲一个故事。
结果“品牌的工作人员说话声音很粗”，并据此发微博说他小时候牙齿不是很白是因为吃过四环素类药物。电动牙刷用了3个月，污渍干净了很多，牙齿也白了一点。
梦雅佳电动牙刷CEO陈茂辉并不害羞，声称梦雅佳是在微博中投放广告最多的品牌。2015从教育培训公司转型做电动牙刷。公司也让牙医早点宣传，但普通消费者根本听不懂那些专业词汇。
2018年底，陈茂辉决定调整传播策略，推出微博大v，他说公司很少投放美妆博主，倾向于选择“高学历、可信”的。
一般的套路是大V们以个人故事介绍，然后和牙齿健康挂钩，最后以发放优惠券结束。“我们是以‘朋友’和‘读者’的模式做用户交流。”他告诉南方周末记者。
600多个微博大V上线后，效果立竿见影。“2019上半年，我们的营业额有望达到前三年的总和。”陈茂辉坚持认为，蒙雅佳本质上是一家教育公司，以电动牙刷为载体，普及口腔护理知识。
“这种营销方式很聪明，相当于花了几十块钱获得了一个用户。”一位电动牙刷创业者的评价。点击评论区博主分享的优惠券链接，页面会跳转到天猫旗舰店。品牌根据主流数量与每个博客结算。
一位已经收到亚蒙广告邀约的科普博主向南方周末记者透露，博主可以获得几千到几万不等的一次性奖励，或者每单几十元的提成。
从全国范围来看，购买电动牙刷的多为年轻人和女性。线上平台的“KOL种草文化”成为年轻用户获取信息、决定购买的重要渠道。
电动牙刷新兴品牌usmile主打小红书和哔哩哔哩，与明星分享小白牙的秘密，是一款强“安利”的产品。同时，来自业余爱好者的各种评价和“种草排雷”，让营销看起来不那么“用力过猛”。就连电动牙刷行业少有的上市公司广东罗曼智能也加入进来，在小红书上俘获了一大群粉丝。
然而，各种品牌铺天盖地的促销也让一些消费者反感。林欣吐槽，颇像小孩子脑白金广告“神奇洗脑”。
“我让你每天好好学习，你会觉得无聊。”陈茂辉根本不在乎这个。“我从来没说过我的产品有多牛逼，只是让你好好刷牙。怎么了？”
很多人认为电动牙刷是近十年才出现的新事物。事实上，电动牙刷是在传统牙刷风靡全球后不久诞生的。
1954年，一位瑞士医生发明了电动牙刷，原本是给生活不能自理的残疾人使用的。它由电源、电机和刷头组成。通过电动机芯的快速旋转或振动，刷头高频振动，牙膏分解成细小泡沫，清洁牙齿。
直到2012左右，电动牙刷才被互联网的春风在国内一二线城市的白领阶层认可。成百上千的外国品牌已经成为奢侈和高品质生活的代名词。但对于大多数消费者来说，电动牙刷甚至不是“可有可无”，而是“没必要”。
真正让电动牙刷火起来的是电商平台。2018年，天猫在“双十一”当天一小时内售出12万支电动牙刷。
知名市场调研公司尼尔森的统计数据显示，2015年国内电动牙刷市场份额仅为5%左右。在美国和日本，这一数字分别为42%和40%。刚需和消耗品的属性凸显了行业巨大的市场潜力。
电动牙刷变身网络名人后，资本也迅速涌入。广东罗曼智能科技、宁波拜耳等国产品牌相继进入市场；以手机起家的小米，先后推出了米家、寿司、Oclean、贝医生等多个不同档次的品牌。网易YEATION的电动牙刷累计销量已经突破百万。
但程拓和业内人士都知道，电动牙刷并不是产品本身那么好，而是因为信息不对称。“在信息高度对称的前提下，几乎没有一种大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利。”据一位业内人士透露，目前市面上的电动牙刷出厂价只有170元左右；售价在300元左右的电动牙刷，成本可能不到100元。
在一家以代购批发为主的电商平台上，南方周末记者看到了某品牌电动牙刷的代理价目表:1000套以内的进价在40元，1000套以上的进价在35元。在淘宝上，同款的零售价是178元。
一方面是高额利润的驱动；另一方面是“网络名人”的构成带来的市场需求。陈茂辉说，这个行业现在已经进入了一个“野蛮生长期”:“玩家非常混杂，每个人都想涉足其中。两三个月到半年，一个品牌就会出现。”
给家里选电动牙刷的时候，林欣做了一个选择难度。别说质量好坏难分，连看哪个参数都不知道。
高端产品价格在千元以上，并配有清洁、美白、深层清洁等多种刷洗模式。还可以连接App，追踪刷机强度，提醒未刷过的盲点；在一些流量下沉的电商平台上，价格低至“恐怖”——不到100元，还赠送4个刷头。
程拓告诉南方周末记者，不同价位的电动牙刷在刷毛材质、电机功率、生产工艺等方面确实存在差异，尤其是100元以下的产品，零件和工艺都比较粗糙。“国内品牌有200多个，它们的生产和供应几乎完全依赖于20多个代工厂。质量上能有多大差别？”
他的公司有许多产品类别，如洗面奶和乳胶枕头。进军电动牙刷的目的是“扩大产品品类，顺便玩玩”。2019春节后，程拓和伙伴们打算推一款“高端”电动牙刷，费了好大劲才找到合适的代工厂。“筛选了半天，我一个人就采集了十几个样本。”
“代工厂普遍缺乏研发的动力。”陈茂辉说。有些代工厂原本不生产电动牙刷，而是由洗面奶、剃须刀等小家电厂商转型而来。梦雅佳的产品最早是宁波一家工厂生产的，但是合作“特别累”，最后换了一家深圳的供应商。
电动牙刷的代工厂大多集中在深圳。厂商提供技术，OEM提供解决方案。“有的品牌会提出要求，我们会按要求开发生产，有的只是换个logo。”深圳一家铸造厂的销售人员杜宇航告诉南方周末记者。他工作的工厂老板是代工厂，有技术，一直想转型做自己的品牌，但是不会推广营销，产品卖不出去。
电动牙刷属于小家电的美容保健类，具有制造属性。但在杜宇航看来，大多数国产品牌更像是互联网营销公司。
目前市面上常见的电动牙刷，根据工作原理可以分为旋转式和声波式。前者以欧乐b为代表，后者以飞利浦为代表。根据淘宝的数据，从2015到2017，欧乐b和飞利浦始终占据前两位，占据了国内市场近一半的份额。
做了一波市场调研后，杜宇航发现，国产电动牙刷的外观都差不多，换个logo也分辨不出来，有的甚至直接模仿飞利浦的外观。具有核心技术创新的高端产品稀缺，具有性价比优势的低端产品更是鱼龙混杂。
既然产品同质化严重，为什么还能获得这么高的溢价？答案在于营销环节。
选择电动牙刷时，频率是关键指标之一。很多品牌都宣称“振动频率达到31000次/分钟”，但并不是频率越高清洁效果越好。
"扭矩和振幅是最重要的隐藏参数."程拓解释说，牙刷一旦接触到牙齿，感受到手传递的压力，其振动频率就会相应降低。大扭矩的电动牙刷可以克服外力对手部的影响，继续保持设定的有效幅度。否则振幅会大大衰减，清洗效果会大打折扣。
几乎所有的电动牙刷品牌都宣称是“杜邦刷毛”。不过，北京起点口腔诊所的创始人、牙医苏建洪向南方周末记者解释，杜邦猪鬃并不罕见，“关键看猪鬃的打磨率”。
未抛光刷毛的尖角和毛刺会损伤牙齿。根据GB 19342-2013《牙刷》国家标准，刷毛顶端横截面应去除锐角，不得有毛刺。但是，该标准不适用于电动牙刷。
振幅、扭矩、研磨率等关键指标，品牌在产品介绍中很少表述。南方周末记者以消费者身份咨询了多个品牌的在线客服，对方均表示没听说过。
两个月前，北京大学口腔医院牙体牙髓科主任医师沈松也收到了某品牌邀请合作的私信。他没有回答。"作为一名牙医，我不想代表任何口腔护理产品."
总有患者问他:电动牙刷和手动牙刷哪个好？他的观点是，如果刷洗方法正确，两者的清洁效果没有太大区别。电动牙刷可以配合手机App管理刷牙行为，可以叠加更多功能分析监测口腔健康，刷牙效率高，“但前提是刷牙方法正确。”他告诉南方周末记者。
国际公认的标准刷牙方法是美国牙科协会推荐的Pap刷牙法——刷毛以45度角指向牙龈附近，短距离作前后方向的水平振动，共4-5次。振动时，牙刷仅移动约1 mm，一次刷2-3颗牙，可有效去除龈缘附近和龈沟内的菌斑。
苏建洪也同意这一观点。如果你想控制口腔中的牙菌斑，保持牙龈健康，仅仅依靠电动牙刷是不够的。你必须用牙线清洁牙齿。"今天的制造商有意或无意地夸大了牙刷和牙膏的作用。"
越来越多的企业进入市场，但电动牙刷的针对性标准一直缺失。产品性能指标不统一，缺乏规范一致的检测方法，给行业健康发展带来隐患。
配套政策已经跟进。2065438+2009年3月底，中国家用电器协会召开了电动牙刷标准起草会议。该协会回复南方周末记者称，标准应明确描述电动牙刷的界定内容，同时也要规范电动牙刷的性能和安全性。“参与标准制定的相关单位已完成标准初稿，正在征求意见。之后，关于标准内容的讨论将陆续展开。顺利的话，年内就能完成标准。”
协会表示，随着标准的出台，消费者在选择电动牙刷时的困惑会逐渐减少。
程拓也持乐观态度。当行业红利期结束，花里胡哨的营销战术会逐渐用光，这就倒逼品牌提升品质。“届时洗牌可能会来得更快。”