4600万人看崔健，赞助商急了，单车营销费用超8万？

编辑/诗人

作为本次线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌获得了前所未有的品牌曝光机会。有知情人士告诉《财经天下周刊》，北京蓝谷极狐汽车科技有限公司(以下简称极狐)之所以遭遇爆炸，是因为极狐一直是腾讯的主要广告客户，视频号是腾讯重点推进的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大规模提升营销力度。2021年度，极狐品牌营销费用为4亿元，但同年该品牌仅销售4993辆，实现既定销售目标的41%。如果大致平摊到极狐卖出的每一辆车上，单车营销成本将超过8万元。

要继续支持这样的“土豪”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力很大。财报显示，2019至2021，公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-6.482亿元和-5.244亿元。

对于2021巨亏的原因，BAIC蓝谷官方给出的解释是“由于公司销量不及预期，R&D持续投入，持续营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告及运营销售费用高达6543.8+07亿元。

难怪有业内人士说崔健火的很大，但是这火能持续多久就不好说了。

4600万人在看崔健。狐狸能追上吗？

“前几天在崔健看到线上演唱会的广告，赶紧订了闹钟提醒。”一位70后观众看完演出后对《财经天下周刊》说:“当我听到老崔的声音，那响亮的小号，那急促的吉他，那敲着我心的鼓，那生的钹，还有老崔那顶五角星的帽子，我就觉得时光倒流了。”

据百准数据统计，演唱会峰值出现在9: 20，平均观看人数增长180842/分钟，峰值观看人数增长37万。

据知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超出了品牌的预期。根据第三方服务公司的测算，这场演唱会的费用在700万左右。

“超过4000万人看过，1%的人能记住极狐。这个效果非常牛逼。”熟悉极狐品牌的人评价说，这是极狐营销团队历史上第一个成功的案例。

事实上，“要在市场上有话语权”是2022年福克斯品牌高层给营销公司下的命令。但《崔健》一场线上演唱会的真正带动效应还有待观察。

“试驾的地方还是很多的。”4月18日，三里屯一家极狐品牌旗舰店的销售人员告诉《财经天下周刊》，店里不准备配合崔健演唱会的宣传资料，而且过了一个周末，因为崔健线上演唱会打电话咨询的消费者并不多。

在一位熟悉汽车营销的人士看来，极狐在保证转化率方面可以做更多的努力，目前的销售线索转化方式非常传统。点击广告会将用户跳转到极狐的汽车试驾报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌在页面下方给出了定制演唱会福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健的演唱会当然成功，但崔健和极狐的关联度其实不够。”一位汽车行业分析师告诉《财经天下周刊》，“很多人还不知道狐狸是谁。极狐要想靠崔健演唱会赞助商实现品牌量的突破，需要有下一套组合拳。”

来源/视觉中国

加速营销，极狐难产

在遇到崔健之前，鲜为人知的极狐上一次有如此吸引眼球的机会还是通过华为。

去年4月，极速福克斯Alpha S新HI版在上海车展正式亮相，但这款车除了自己的平台，还被放在了华为的展台上。

车展前，华为发布了自动驾驶解决方案的路测视频，引起轰动。视频中，上述车型配备了三个激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，BAIC新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下销售渠道。消息一出，北汽蓝谷涨停，收盘价13.48元/股。总市值两天上涨超64亿，达到578亿。

依靠着“与华为合作”的热情，时任极狐总裁的余表示，年底前要完成1.2万只极狐的交付目标。然而，极狐也没有赶上华为的热度。

与华为的这种合作模式的交付时间被一推再推。北极狐原定于2021年底正式交付，后又延期至今年3月，但到目前为止，量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅为4993辆，与1.2万辆的年销量目标相差甚远。

“这一产品开发过程正在全面展开。我们做了很多测试。现在我们在路上跑的车都在做泛化测试，邀请不同的人来测试。”4月6日，BAIC蓝谷董事长刘玉在接受采访时表示，提前一年预热这种“足够智能领先”的模式，时间不算太长，但何时准备好还是未知数。“越到后来，我越觉得需要再测试一次，以应对更多意想不到的问题。”

对于上市公司北汽蓝谷来说，极狐品牌是其C端市场和高端战略的最后一站。

在新能源汽车市场，北汽蓝谷有着非常高的起点。2019年之前，其北汽新能源最高年销量超过15万辆，连续七年蝉联电动车市场销量冠军。然而，2020年所有光环消失，BAIC新能源一落千丈。到2021，BAIC蓝谷销量只有2.6万辆。

北汽新能源没落的背后，是品牌长期依赖于654.38+万元价格区间的低端车。当电动车的消费群体从出行公司转变为普通消费者时，北汽新能源的口碑和品牌力急剧下滑。

在BAIC新能源还处于领先地位的那些年，它对高端市场并非没有反应。2016年，BAIC新能源在三里屯正式发布“ARCFOX”品牌，并在北京的潮流之地三里屯设立大型体验中心。新车主打高端，面临特斯拉的竞争。那时候，也是国内炙手可热的新车品牌蔚来、理想、小鹏起步的一年。

然而，一场令人眼前一亮的概念车展一再展出，ARCFOX并未量产。直到2019年底，BAIC新能源举办了一场“为突破而生”的发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年6月5438+10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX终于推出首款车型ARCFOX Alpha T，补贴后售价241.9万元的ARCFOX Alpha T搭载华为MH5000 5G芯片。

半年后，BAIC新能源推出“首款搭载华为先进自动驾驶系统的阿尔法S”，定位为30万元级别的新能源车，在价格上与中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

由于品牌体量小，成立时间短，极狐单车的定价基本在25万元以上。这个时候市场上有很多强大的竞争对手，母公司BAIC新能源的口碑也不好，这就决定了这些品牌的高端之路不会走得太顺利。

自上市以来，极狐的销量极其惨淡。自2020年6月上市以来，单月销量超过500辆，累计总销量仅4000辆。而去年Polar Fox刚刚推出的第二款车型Alfa S也没有打开局面，上市以来总销量只有3590辆。

来源/视觉中国

BAIC蓝谷两年亏损100亿的大营销还能坚持多久？

北极狐慢，北齐蓝谷难等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021实现营业收入86.97亿元，同比增长6.495%，但归母净利润为-52.44亿元，2020年归母净利润为-64.82亿元。北汽蓝谷两年亏损已达165438。

对于2021巨亏的原因，BAIC蓝谷表示，为实现产品高端化转型，全力推进ARCFOX的品牌推广和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告、运营等销售费用增加，影响公司业绩高达17亿元，用于ARCFOX的营销费用4亿元。

前段时间，BAIC新能源百万腐败案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任BAIC新能源营销公司总监助理的徐峰在“EU，EX”等多个项目中谋取不正当利益，因受贿罪、行贿罪被判处有期徒刑7年。此外，时任公司营销传播部主任的曹斌也被另案处理。曾担任BAIC新能源营销公司副总经理兼福克斯事业部总经理的鲁浩也被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅关注产品，更需要从品牌内核中找到自己的生活方式，甚至精神共鸣。这有待进一步探讨。这些也让极狐的营销颇具挑战性，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士告诉《财经天下周刊》。

为了改变这种“落后”的局面，BAIC正试图做出改变。目前，BAIC对新能源业务进行了一系列重大调整，改变了公司内部的组织架构，力推福克斯。此外，北汽蓝谷正在打造豪华团队。北汽前研究员院长戴康伟任北汽新能源总经理，有“救火队长”之称的刘玉任北汽蓝谷董事长。

戴康伟在2022年北汽新年致辞中表示，2022年要努力实现总销量65438+万辆的目标，几乎是上一年的4倍。

但是，华为在汽车行业的合作开始遍地开花。与华为联合打造的第一辆北汽极地狐正在慢慢消失。当国内越来越多的消费者考虑购买新能源汽车时，各大车企对潜在市场窗口期的争夺也在加剧。直接竞争对手是华为的另一个合作伙伴，长安奥伊塔。

“我相信对于真正想买车的人来说，华为绝对比崔健更有影响力。不过华为和长安合作的车型Aouita已经落地，今年就要量产了，是华为Inside的第一款车。”一位汽车业内人士告诉《财经天下周刊》:“虽然极速福克斯的HI版也是这样打造和宣传的，但直到现在还没有量产，华为HI版车也拿不出来。极限狐狸基本就是个笑话。”

上述业内人士分析认为，现阶段，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将Alfa S华为HI版投入终端渠道是极狐的关键。