什么是大众传媒受众？
张惠妹2005 165438+10月28日15:15社会科学战线，2005年第3期。
摘要:大众传媒在人们的社会生活中正发挥着越来越重要的作用:大众传媒作为社会控制的工具和手段，主要通过舆论引导和监督、建立和巩固信仰、社会暗示和教育来实现其社会控制功能；大众传媒既有积极的社会控制功能，也有消极的社会控制功能。大众传媒的负面功能会对社会控制产生负面影响，具体体现在:对社会政策的过度干预会削弱正式控制力，舆论导向的不确定性会影响控制效果，不合理的社会暗示容易误导社会成员，公众对大众传媒的过度依赖会影响社会成员素质的提高和社会关系的和谐。了解大众传媒的社会控制功能及其机制，正视大众传媒负面功能对社会控制的负面影响，将有助于更好地实现社会控制，促进社会和谐发展。
关键词:大众传媒社会控制功能机制
一、大众传媒的社会控制功能及其机制
随着信息网络和通信技术的不断发展，大众传媒在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用。基于大众传媒日益增长的影响力，一些学者将大众传媒权力称为与传统的立法、行政和司法权力并列的“第四权力”，而大众传媒机构则被称为“政府的第四部门”。与立法权、行政权、司法权、军权等有形的刚性权力相比，大众传媒权力是一种无形的权力，是一种柔性的权力。它以其独特的方式渗透到社会生活的各个角落，在潜移默化中改变着人们的社会环境、生活方式、思维方式和价值观念，促进了人类教育的发展，丰富了人们的文化生活，实现了对人们思想和行为的有效控制。
(一)大众传媒通过舆论引导和监督实现社会控制。
所谓民意，是指大多数人对社会生活中有争议的事件所表达的观点、看法和意见。舆论作为隐藏在人们头脑中的一种普遍的心理倾向，通过带有价值判断的社会评价，如对某一特定价值或行为的赞扬和赞赏或批评和谴责，营造一种社会氛围，从而影响社会成员的价值取向和行为。一般来说，“一个人对自己的看法和行为受公众意向的影响很大”，也就是说，在舆论形成的社会氛围的影响下，社会成员通常会自觉或不自觉地服从舆论的引导和制约。正是凭借对社会成员的广泛影响，舆论成为文化控制的重要手段，在现代社会控制体系中占据重要地位。
舆论作为一种社会控制手段，主要有两种形成机制:一是公众自发形成的。这种自发形成的舆论是社会成员的自我组织和自我调节，体现为对社会系统的自由控制。其优点是控制成本低，社会成员认可度高。局限性在于控制范围小，控制方式简单，易受偶然性影响，控制预见性差；第二，它是由社会组织系统有意识、有目的地通过大众传媒传播而形成的。这种自觉形成的舆论是社会成员对社会运行的自觉把握和引导，体现为社会系统的自我控制。与社会自控相比，自控的特点是主体、客体和目的明确，体现了社会成员对社会运行主动权的掌握。(2)随着社会成员自觉水平的不断提高，自我控制在现代社会中的作用会越来越突出。相应地，作为自我控制的重要工具和载体，大众传媒的舆论控制功能将越来越重要。
那么，大众传媒是如何实现其舆论控制功能的呢？一般来说有两种方式:一是舆论导向；二是舆论监督。
所谓舆论导向，就是大众传媒为了维护社会秩序，向公众传播和宣传一系列社会规范，引导社会成员的行为和价值观。一方面，大众传媒将宣传立法部门和公共管理机构制定和颁布的法律和法令，呼吁人们遵守现有的社会规范。同时，大众传媒会向人们传播价值观、人生信念和行为模式，从而引导大众选择和树立正确的世界观、人生观和行为模式；另一方面，大众传媒通过网络、电视、广播、报纸等渠道向社会统治集团反馈公众意见和声音，促使立法部门和公共管理机构考虑公众需求，调整和完善现有法律和制度体系，不断提高维护社会稳定和社会秩序的行政能力。
所谓舆论监督，是指大众传媒对越轨行为进行曝光、批判和谴责，从而促使社会行为符合社会规范，维护社会秩序。一方面，大众传媒揭露了少数社会成员的违法行为、违规行为和违纪行为，引起社会关注，倡导公众批评、谴责和制止越轨行为，激发越轨者的良知和自责，从而结束其越轨行为；另一方面，大众传媒通过曝光公共行政中的腐败和不作为，引起社会成员的指责，形成舆论压力，促使公共行政惩治腐败和不作为，改善公众形象，警示和威慑腐败分子和失职人员，在一定程度上实现了对公共权力的监督和制衡，从而减少了权力腐败和滥用的机会，增强了公共权力的公平性和合理性。
(二)大众传媒通过建立和巩固信仰来实现社会控制。
法律控制和舆论控制属于外部控制的范畴，它们主要基于社会力量的强制。所以他们无法控制社会成员生活中的隐秘部分，也无法通过避邪来控制人。也就是说，只有当社会成员内化社会规范，并有意识地用社会规范来约束和检查自己的行为和价值观时，社会控制才是最有效的。换句话说，社会控制的关键在于社会成员的内部控制。那么，内部控制是如何实现的呢？这就是信念的形成和巩固，也就是信念控制。
所谓信仰控制，是指通过人们对某种不切实际的力量或价值体系的认同和确信，对社会成员的控制。那么，公众的信仰是如何形成和巩固的呢？这主要是由于大众传媒的传播。正如西方学者所言，“大众传媒是既定工业社会秩序的文化武器，主要用于维护、建立和巩固传统信仰和行为，而不是改变、威胁或削弱它们”。(4)具体而言，大众传媒主要通过两种途径实现对社会成员的信仰控制:
首先是通过塑造模型来控制大众的个人理想。比如，通过电影、电视、报纸等传播形式宣传革命人物和优秀事迹，倡导公众树立“为人民服务”的社会理想；通过对包拯等历史人物的渲染，呼吁大众诚信守法；通过宣传英雄事迹，激励人们忠诚、热爱人民、艰苦奋斗、爱岗敬业、主持正义；通过宣传先进人物和先进事迹，激励人们在各自的岗位上恪尽职守，勇于开拓创新，为社会主义建设事业多做贡献。
二是通过意识形态的培育和灌输，引导共同价值观的形成。意识形态控制是社会控制的关键。任何国家的统治阶级和执政党，要想维护和巩固现有的统治秩序，都不可能放弃意识形态立场上的话语权。意识形态立场的巩固往往是通过大众媒体实现的。大众传媒通过向公众反复传播和灌输代表统治集团和执政党利益的意识形态，潜移默化地影响人们的认知结构，在“文化涵化”中形成共同的价值观，从而维护和巩固现有的社会秩序。
(三)大众传媒通过社会暗示实现社会控制
在某种程度上，法律控制、舆论控制和信仰控制是依靠惩罚和奖励来使人们的行为符合社会的需要。其中，法律和舆论主要属于惩罚等消极控制范畴，信仰主要属于奖励和鼓励等积极控制范畴。那么，有没有可能在没有奖惩的情况下实现社会控制呢？答案是肯定的。这种控制力从何而来？罗斯指出，这种控制的力量主要来自社会线索。⑤心理学研究表明，在没有对抗的条件下，人们可能会快速地、不加批判地接受一些信息，并据此做出行为反应。这个反应过程就是社会暗示。⑥
就大众传媒与公众的关系而言，两者明显处于信息占有不对等的状态。在这种情况下，大众传媒显然有条件和优势对公众形成社会暗示。研究表明，大众媒体强调的话题与公众重视的话题成正比。换句话说，大众媒体通过自己的各种强调方式设定了问题的重要性。这种设定每天都在进行，公众在接受这种“设定”的同时，也不自觉地感受到媒体除了传递信息之外，对信息重要性的评价。这种感觉是日积月累的，所以在潜移默化中，公众的关注点在某种程度上逐渐与媒体趋同。⑦这就是大众传媒的社会暗示力。正是凭借这种奇特的权力，不需要奖励也不需要惩罚，大众传媒实现了对人们行为和价值观的无形控制。
除了议程设置，大众传媒还通过“媒介真相”的建构来控制社会成员。所谓“媒体真实”，是指大众传媒建构的社会事实，是客观真实的符号化表征。⑧媒介真实是大众传媒主体根据自己的经验、知识和文化背景对客观真实做出主观选择、判断和评价，然后通过大众传媒传递给受众的一种社会事实。这种社会事实不断地定义、影响和制约着个体的行为和价值观，并潜在地成为现代社会文化越来越重要的参照情境。
大众媒体通过教育实现社会控制。
随着传播技术的不断进步和传播手段的丰富，大众传媒成为教育的重要载体，使没有围墙的大学成为现实，极大地扩大了受教育者的范围，促进了教育方式的创新，如电视教学、网络教育、多媒体教学等。大众传媒在广泛参与公共教育的过程中，也承担着社会控制的功能:
首先，大众传媒通过传播来支撑现行体制的政治文化，通过政治社会化来实现对社会成员的政治控制。一方面，大众传媒通过政治教育培养个体的政治参与热情和能力；另一方面，大众传媒通过政治教育培养公众对现行政治制度和政治价值的认同、忠诚和责任感。此外，大众传媒还通过信息的选择来把握政治控制的方向，如政治教育内容的确定、学校教科书的界定、新闻出版的审查等。
其次，大众传媒通过传播适应社会发展需要的道德规范，通过道德社会化，实现对社会成员的道德控制。一方面，大众传媒通过道德规范的宣传和灌输，对社会成员形成“道德他律”；另一方面，大众传媒通过播放以道德为主题的电影、电视、广播，发表以道德为主题的文章，开设以道德为话题的互动栏目，内化道德价值观，形成社会成员的“道德自律”。
第二，大众传媒负面功能对社会控制的负面影响
大众传媒本身就是一把双刃剑，既能引导受众又能误导受众，整合社会造成社会动荡，教育人造就一批庸人，娱乐人毒害人的身心健康。⑩大众传媒一旦被扭曲使用，不仅起不到社会控制的作用，反而可能威胁和破坏秩序。因此，我们既要重视大众传媒社会控制的积极功能，同时也要充分认识大众传媒的消极功能。大众传媒的负面功能对社会控制的影响主要表现在以下几个方面:
(一)对社会政策的过度干预会削弱社会控制的正式力量
在法律和政策允许的范围内对公权力进行监督和制约是必要的，也是可行的，但大众传媒对社会政策的过度干预往往会削弱正式的社会控制力量，影响制度控制的权威性。正如美国学者埃利胡·卡茨所说:“电视削弱了政党制度和公众参与；新媒体:有线电视、卫星、电脑媒体等。，正在从内外破坏国家的凝聚力。”吕大众传媒对社会政策的过度干预主要体现在两个方面:
首先，一些具有自由主义和无政府主义倾向的个人和团体利用大众传媒过度干预国家事务和社会政策。近年来，一些个人和社会团体有意识地利用以互联网为代表的大众传媒，宣扬与主流价值观相冲突的价值观。此外，一些非法组织利用大众媒体攻击国家事务和社会政策，危害国家权力。上述干预从内部破坏了国家的凝聚力。
第二，一些国家利用大众传媒宣传自己的意识形态，干涉别国内政。在全球化背景下，“文化霸权主义”和“文化帝国主义”在国际交往中比比皆是。一些国家往往从自己的政治需要出发，以自己的意识形态和制度为本位，通过大众传媒对别国的国家制度和社会政策进行批判和干涉。上述干预从外部损害了国家的凝聚力。
(二)舆论导向的不确定性影响社会控制的效果
虽然大众传媒可以起到舆论引导和监督的作用，但舆论控制的不确定性往往会大大降低控制效果。舆论控制的不确定性表现在两个方面:一是经常可以同时在不同媒体的内容中看到相互矛盾的论调；第二，在不同时期同一媒体的内容中，经常可以看到相互矛盾的言论和观点。
第一个不确定性的主要原因在于“媒体真实”和“客观真实”之间的差距。如前所述，媒介真实是大众媒介主体根据自己的经验、知识和文化背景对客观真实做出主观选择、判断和评价，然后通过大众媒介传递给受众的社会事实。也就是说，大众媒介呈现给受众的媒介真实，就是大众媒介主体加工过的“真实”。从这个意义上说，“媒介真实”就是大众媒介主体的“主观真实”。由于不同个体对客观真实的理解不同，不同传播主体加工的媒介真实自然也会不同。所以矛盾的论调完全有可能同时出现在不同的媒体上。
第二个不确定性主要来自于不同时期对大众传媒的不同需求。大众传媒作为党和政府的喉舌，应当接受党和政府的指导和监督，为维护社会统治和社会秩序服务；大众传媒作为市场经济的主体，应该服务于特定的利益群体，也就是广告主，所以大众传播应该受到特定利益群体的制约。从某种意义上说，大众传媒作为党和政府的喉舌，主要是以社会利益或公共利益为导向，而大众传媒作为特定利益集团的代言人，主要是以经济利益或特殊利益为导向。经济效益和社会效益、公共利益和特殊利益虽然可以相互协调，但必然会表现出一种取舍和冲突的关系。在这种情况下，同一个媒体在不同时间出现相互矛盾的观点和看法也就不足为奇了。
毫无疑问，舆论导向的不确定性必然会降低舆论的权威性，影响社会控制的效果。
(3)不合理的社会暗示容易误导社会成员。
大众传媒通过议程设置和“媒介真实”的建构来实现社会暗示。合理的议程设置和“媒体真实”可以通过社会暗示有效控制社会成员，但不合理的议程设置和“媒体真实”往往容易误导社会成员。
1.不合理的社交暗示很容易导致刻板印象。在大众传播过程中，不合理的议程设置和“媒体真实”往往会误导受众，在重复的相似信息中强化人们的刻板印象，导致人们的认知偏差。比如，大众传媒虽然通过各种正规渠道向大众传播男女平等的理念，但在实际传播过程中，对女性的反思远不如对男性的反思。大众传媒对男女差异的反映一方面加深了人们对男女不平等的刻板印象，另一方面也容易导致人们对不同性别期待不同的角色，从而阻碍性别平等意识的普及。
2.不合理的社会暗示加剧了理想与现实的矛盾，导致人们的相对剥夺感和社会不稳定。作为一种文化产品，大众传媒作品，尤其是影视作品，往往会给人们展现一个理想的场景。一方面，大众传媒展示的理想图景诱发了人们的欲望，激发了人们对美好生活的向往，对人们原有的努力、拼搏等信念产生了强烈的冲击。另一方面又与人民生活物质匮乏、困难重重、挫折不断的社会现实形成鲜明对比，加剧了理想与现实的矛盾，产生相对剥夺感，从而引发社会不稳定。
3.不当的暗示可能会诱发越轨行为。攻击性暗示理论认为，暴露于攻击性刺激会增加一个人的身体和情绪动机。换句话说，电视暴力内容的刺激会增加攻击行为的概率。观察学习理论也认为，人们可以通过观看电视上的攻击性节目来学习攻击性行为。在某些情况下，电视上咄咄逼人的人会给他们一个示范作用。可见，大众传媒中大量的暴力、色情内容，往往会潜移默化地对受众的行为倾向和生活方式产生负面影响。如果这些影响得不到控制，就可能诱发越轨行为。
(四)公众对大众传媒的过度依赖影响了社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐。
大众传媒以其先进的传播技术和丰富的信息内容，固然可以缩短人们的时空距离，丰富人们的知识和经验，但公众对大众传媒的过度依赖，往往会影响社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐。
1.大众传媒不仅丰富了人们的知识和经验，也影响着人们综合素质的提高。通过大众传媒，人们当然可以了解世界各地的风土人情，欣赏世界各地的美景，学习古今中外的知识，借鉴他人的经验教训，丰富自己的阅历和知识，真正做到“秀才不出门，能知天下事”。但是，人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是无序的，受众的注意力始终在跟随大众传媒设定的议程，被大众传媒建构的“媒体真相”所吸收，没有时间分辨信息的真伪，也无法及时消化和思考大众传媒传播的大量知识， 这必然导致受众尤其是青少年的思维能力降低，从而简化受众的思想，影响社会成员整体素质的提高。
2.大众传媒在忽略人际关系的同时，拉近了人们的时空距离。大众传媒，特别是互联网和电视广播，超越了时间和空间，把广阔的世界变成了“地球村”，增进了人与人之间的理解和沟通。但是，由于人们的大部分闲暇时间被大众传媒占据，家庭成员之间的交流和邻里之间的互动越来越少，人与人之间的个人交流被人与计算机之间的交流所取代，人际关系越来越冷漠，从而降低了社会凝聚力。
三。结束语
社会功能有正有负，大众传媒也不例外。充分认识并合理利用大众传媒的社会控制功能，正视并有效防范大众传媒的负面功能及其对社会控制的负面影响，将有助于更好地实现社会控制，促进社会和谐发展。这一切有赖于对大众传媒发展方向和规律的合理把握，大众传媒政策的合理制定和大众传媒内容的科学组织。
注意事项:
135E A Ross:社会控制，秦志勇、毛永正译，华夏出版社，1989版，第68页，第96页，第112页。
②王树道:《社会控制的社会哲学意蕴》，《东岳论坛》2002年第6期。
④转引自樊浩:《大众传媒与社会控制》，新闻出版传播2000年第5期。
⑥周晓红:《现代社会心理学——多维视角下的社会行为研究》，上海人民出版社，2002年，第321页。
⑦樊浩:《大众传媒与社会控制》，新闻出版与传播，2000年第5期。
⑧参见陆野:作为现代社会文化情境的媒介现实——论电视传播对社会现实的建构，《社会科学》第2期，1995。
⑨石:政治学原理，中山大学出版社，2001版，第817页。
参见夏凡:《论大众传播的误导》，《北京广播学院学报》第6期，1997。
吕[日]猪口孝，[英]爱德华·纽曼，[美]约翰·基恩，编。《变革中的民主》，吉林人民出版社，1999，第117页。