你有什么牌子的香烟？

作者:管理员来源:网络收藏时间:2006-10-30(1920年代的万宝路广告)1902、英国烟草制造商菲利普·莫里斯来到纽约成立公司，开始销售他的烟草品牌，当时他手里只有“剑桥”。“万宝路”这个名字取自他在伦敦的工厂的街道名称。1924，莫里斯推出万宝路的时候，并不是卖给男人抽烟，而是针对女性目标群体，定位为“软如五月”。广告表现以时尚女性为主，手持香烟的优雅姿势，如左图所示。二战期间，万宝路的销量摇摇欲坠，似乎即将从市场上消失。战后市场上出现了三个强势品牌:Camel、Lucky Strike和Chesterfields，这让万宝路的未来雪上加霜。《读者文摘》7月1942的一篇文章报道，所有的烟草制品都能致人死亡。从第65438期到第0957期，《读者文摘》再次郑重警告世人，吸烟导致肺癌。这时，聪明的莫里斯看到机不可失，抓住了市场需求，重新推出了带有“安全”过滤嘴的万宝路。因为尼古丁成瘾，消费者戒不掉，反而被误导转用更安全的过滤产品。万宝路虽然搭上了这股潮流列车，但在市场上并没有什么建树，因为在消费者的心目中，万宝路过去的品牌印象已经被定型为“女人的香烟”，新的滤嘴产品投放市场，被认为是过去女性形象的延伸，却很少有人在意。显然，莫里斯必须彻底改变品牌定位，修改广告策略，否则很难打入对肺癌上瘾又害怕的男性市场。在20世纪50年代，美国烟草市场上只有六个带过滤嘴的品牌:温斯顿、肯特、L & ampm，总督，塔利顿和议会。当时在美国男性瘾君子心中，对过滤嘴香烟并不热衷，一直认为那是女人抽的东西；所以这六个品牌的销售额加起来不超过卷烟产品总销售额的10%。万宝路“软如五月”，刚上市的时候也是无过滤嘴的女性卷烟；到了1936才加入了漂亮的红色滤镜，诉求主题是“唇齿间天作之合”。所以，在男人眼里，万宝路是女人和娘娘腔抽的烟，1954的份额不到0.25%，是个垂死挣扎的品牌。因此，莫里斯决定重塑万宝路。1954年5月，他正式换上了新滤镜，换成了硬盒盖。除了略带红色的颜色，整个产品看起来就像今天的万宝路。改装后被送往德州市场试销。当时的广告大师李奥·贝纳在同年6月5438+065438+10月拿到了万宝路的广告代理权，当即向莫里斯提出建议，将浅红色改为艳红，使包装更加显眼。博纳大师还向创意人员征求意见，什么最能代表男子气概的印象。一位作家建议使用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就是在这一点上决定的，传播主题也定为“释放男人的味道”。第一波广告投放在达拉斯/霍尔特沃兹1955和65438+10月。李奥·贝纳不愧为天才广告大师，他将“牛仔”定义为“男人概念”。只要他硬朗豪迈，就属于“万宝路男人”。一系列广告显示，猎人、园丁、水手或飞行员的手背上都有军队标志的纹身，这些人都成了“万宝路男人”的主角。从此纹身成为一种冒险的图腾和品牌个性，一直沿用了七年，直到1962被“万宝路故乡”取代。全新的万宝路形象是一个简单、轻松、硬汉，在户外工作——包括:牧牛人、海军军官、飞行军官等。通过手背上的纹身，传达了他们挣扎的双手，记录了过去的浪漫时光，值得人们向往和尊敬。随后的调查显示，这一波广告效果显著，以往人们心中留下的万宝路女性印象一扫而空。广告文案还强调了新滤、老味、更安全的概念:“真正男人的风格和味道，滤的味道是无忧无虑的，嘴里充满活力。现代的硬盒盖包装让每支烟都保持浓烈无味，直到你点燃它。”万宝路传达的广告信息亲切、朴实、实用，很快赢得了数百万消费者的一致认可和信任。在1955发起广告攻势后，没多久，万宝路就淹没了人群，销量飙升，成为纽约过滤嘴香烟销量第一。短短八个月，销售率达到5000%的增长奇迹。形成了代表美国消费文化的图腾。20世纪60年代，纹身的万宝路男人退休了，取而代之的是牛仔系列万宝路故乡。经过一系列的市场跟踪，消费者对“万宝路男士”的品牌个性反应不一，但对“牛仔个性”的印象最为深刻。所以在接下来的40年间，万宝路的广告都锁定在“牛仔”系列。万宝路牛仔不断与消费者沟通其过滤嘴，强调硬盒盖的特点，诱导女性瘾君子尝试女性喜欢的男性口味，并解释长长的白灰是最好的烟草的象征。硬盒封面红白相间、黑色字体的几何设计，体现了强烈的个人独立性。长期以来，消费者的生活似乎与红色烟盒自然融为一体，“万宝路男士”成为了他们的代言人。不要小看一个小小的红色烟盒。它就像是每个人手里的会员卡。万宝路男人是他们个性和名声的图腾。最后，万宝路的广告根本不需要冗长的标题或文案。消费者只需要看一眼，就知道他们来到了熟悉的“万宝路故乡”。1992，美国《金融世界》杂志将万宝路列为全球最有价值品牌之首，品牌价值高达320亿美元。同年，已经到了肺癌晚期的万宝路男士前发言人韦恩·麦克拉伦(Wayne McLaren)突然出现在万宝路在弗吉尼亚州里士满召开的股东大会上，恳求公司限制香烟广告活动。时任总裁的迈克尔·迈尔斯(Michael Miles)回答说:“我们对你的病情感到非常遗憾，但在不了解你的病史的情况下，我们不能这么做。没过多久，麦克拉伦和另一位产品代言人大卫·麦克林(David McLean)相继因肺癌去世，但“万宝路侠”在人们心中的品牌印象依然如故。虽然美国政府早在1971就禁止了香烟产品上的电子媒体广告，但“万宝路人”仍然活得好好的，只是广告转向了平面和户外媒体，遍布全美。”万宝路男人”并没有因为政府的广告禁令和相关限制而倒下；主要是万宝路保持了80多年一贯的品牌印象，已经深入人心，形成了不可磨灭的代表美国消费文化的图腾。近年来，菲利普·莫里斯烟草公司的品牌在全球180市场销售，占美国市场份额的38%。同时，他们是世界烟草产品销售冠军，在世界最有价值品牌排行榜中排名第十。中国十大卷烟品牌排名第一红塔山六万东玉溪红塔烟草(集团)有限公司/v/499/地址:云南省玉溪市凤凰路玉溪红塔烟草(集团)有限公司邮编:6531002中国东上海烟草(集团)公司/v/654/地址:上海市许昌路65438+上公司邮编:2000823云岩朱绍明昆明卷烟厂/v/531/地址:云南省昆明市北郊上庄昆明卷烟厂邮编:6502024白沙陆平白沙集团/v/536/地址:湖南省长沙市劳动东路346号白沙集团邮编:4100145红河邱建康云南红河卷烟厂/v/536 有限公司山东省青岛市华阳路20号邮编:2660217芙蓉王曾咸冰常德卷烟厂/v/620/地址:湖南省常德市洞庭大道西段199号常德卷烟厂邮编:4150008将军陈伊利烟草(集团)有限公司地址:济南将军路80号将军烟草(集团)有限公司