如何完成一篇优秀的广告文案，或者说如何提高文案策划的能力
万马地产集团形象宣传片策划书
第一部分:背景分析和绩效策略。
一.背景分析
随着企业形象宣传片争夺战的日益激烈，企业加入宣传行列的知名度越来越高，企业形象宣传片一味追求新颖的表现形式和精美的画面，同化假、大、空内容的情况越来越严重，使得目标受众往往被企业独特的文化理念、整体风格和实力成就所迷惑，大大削弱了企业形象的宣传效果。
为什么会这样？
大多数企业实力有限，不得不避实就虚，迂回宣传自己；
广告主盲目追求标新立异的效果。
有实力的企业需要什么样的宣传片？
在目标受众看来，表现出内容突出、结构清晰、情节合理、时尚现代，能够有效表达自身独特的文化理念、经营策略和实力成就，展现企业蒸蒸日上的面貌，体现企业无限发展前景的宣传片，才是实力企业所需要的。
第二，我们的优势
万马地产集团是“中国民营企业500强”浙江万马集团的子公司，具有国家房地产开发二级资质。其规模和实力在国内同行业可以说首屈一指。
所以大部分企业宣传片尽量避免的务实宣传方式，是万马地产集团的宣传优势。
第三，我们的起点
基于以上分析，我们企业的出发点和最终目的应该是如何展现内容突出、结构清晰、情节合理、富有现代感，如何准确传达万马集团悠久历史的精髓、组织架构、经营战略、管理现状、文化理念和成就，展现企业欣欣向荣的面貌，体现企业发展的无限前景。
第四，我们的策略
(一)明确情节思路
在剧情安排上，我们将围绕“简介-呈现-展望”这条主线，巧妙地借用集团公司的企业口号、企业精神、企业目标，在影片中展现集团公司的简介、架构、历史、经营战略、管理状况、企业成就、文化理念、人才队伍、未来展望等。
(二)张驰温和的表演风格。
众所周知，影视作品是由语言、字幕、画面、音乐构成的综合艺术，其表现风格是由具体的剧情内容决定的。
因为这部专题片的剧情内容在激越中有着温柔的意境，在舒展中有着壮阔的意境，表达了一种来自企业自身的大气、博大的胸怀和自信。所以在制作过程中，我们会让成品企业专题片的整体风格呈现出一种张驰的程度，在美中凸显出一种煽动性和感染力。
(C)现代和时尚的表达技术
1，“简介”部分
结合万马地产集团logo的构成和含义，首先介绍了logo和字体“万马地产”，然后利用3d技术对logo进行拆分。标志中的“圆点”成为辽阔草原上冉冉的旭日，一群英姿飒爽的飞马迎着旭日向前追逐，给人以震撼的力量，以此展现万马地产集团锐意进取、不懈追求的巨大气势。配合激动人心的音乐，用下一部分完成自然的转变。
副标题是“品质决定实力”，既是企业的口号，也巧妙契合了片头字幕的身份。寓意万马地产注重品质，精益求精，永不止步的企业精神。
叙事力求精致大气。
2.“展示”部分
从上一篇文章过渡到这篇文章，以缓慢的节奏开始。考虑到影片篇幅的限制，我们应该尽量淡化企业的发展过程，而把重点放在企业的经营战略、管理状况、企业成就、文化理念、人才队伍等方面。这篇文章是由企业的面貌和令人印象深刻的业绩加上说明性的文字和证书，加上3d动画等技术完成的。
展览的内容通过字幕进行分类和解释:
“企业品牌，实力铸造”企业简介。
“根深蒂固，生生不息”:反映企业结构和项目公司概况，突出其民族化。
“诚信为本，质量为本”:引进开发项目赢得奖项和荣誉。
“发展企业，回报社会”:主要体现对人才和企业文化建设的重视。
是万马的企业精神，与展示内容巧妙搭配。一方面寓意万马集团思想开放，重视借鉴国内外先进发展理念和管理经验，在各方面积极探索创新；另一方面，我们以诚信树立了信誉，高度重视团结下属企业实体，同心同德，在激烈的市场竞争中乘风破浪，勇往直前。
叙述者要求文字细腻，令人信服。
3.“展望”部分
总部的骏马继续奔向太阳完成冲锋，强化了冲锋的气度和力度，呼应了开场画面的内涵，提升了基调，进一步提升了集团的企业形象。展示企业发展蓝图和美好明天。
引入了副标题“龙马精神，共创辉煌”，这既是万马企业的目标，也是影片结尾的“展望”内容。
旁白要求文笔细腻，大气，自信。
第二部分:故事片拷贝
(一)“引言”部分
镜头一:万马地产logo从后台推出。
背景音乐:壮丽的音乐逐渐开始/放慢。
字幕:(屏幕下方)
浙江万马集团房地产开发有限公司
场景二:从logo中的“点”切换到广阔的大草原。冉冉在朝阳中升起，一群英姿飒爽的飞马相互追逐，迎着朝阳向前奔跑。
背景音乐:(弱)交响乐/连续性
画外音:新世纪的太阳已经升起。在新的历史起点上，一个新的经济时代正以蓬勃的步伐走向更加开放和繁荣。
像马一样冲上山，不怕颠簸；像龙一样下水，无惧暗波；软硬合并，明暗相吞。有霸气的战斗，有万千的魅力。充满活力和敏锐智力的GAI势如破竹。这就是龙马精神。
副标题:品质决定精神。
(二)“展示”部分
镜头3:
背景音乐:(弱)交响乐/连续性
配音:浙江万马集团房地产开发有限公司是中国民营企业500强浙江万马集团的子公司。成立于1995，具有国家房地产开发二级资质。公司下设万马集团临安分公司、万马集团(马鞍山)发展有限公司、马鞍山万马房地产开发有限公司、芜湖万马林房地产开发有限公司、仙居万马房地产开发有限公司、马鞍山万马机床制造有限公司、马鞍山万马嘉达物业管理有限公司等7家分公司和子公司，公司现有员工150余人，其中大专以上学历占70%， 并拥有一批文具扎实、经验丰富的中青年专业技术人员，其中教授1人，高级工程师3人，高级经济师1人，工程师、经济师、会计师20余人。
公司自成立以来，本着“质量决定实力”的企业精神和“打造高品质生活”的发展理念，引进人才，加强管理，塑造品牌。始终贯彻“以质取胜”的原则，借鉴国内外先进的房地产开发经验，注重现代建筑技术与民族传统风格的统一，在规划设计中坚持“以人为本”的理念，以“创新求变”的精神适应市场需求，致力于各类精品地产的开发建设。经过八年的努力，业务涉及杭州、临安、马鞍山、芜湖、仙居等地。公司开发各类物业30多万平方米，先后开发了阳光花园、新世纪花园、南苑小区、津南新材等临安知名物业。目前正在开发的项目有碧园安置小区、马鞍山碧云天城市花园、碧溪丽景、碧桂山庄、芜湖森海城市花园、仙居锦绣明珠等。与此同时，该公司正在上海、江苏、安徽和省内其他城市储备开发用地。预计2003年后，公司每年将开发20万平方米的新项目。
副标题:“企业品牌，实力铸造”
镜头4:
背景音乐:(弱)交响乐/连续性
配音:
副标题:“根深叶茂，生生不息”
镜头5:
背景音乐:(弱)交响乐/连续性
配音:
副标题:“企业品牌，实力铸造”
“诚信为本，质量为本”:引进开发项目赢得奖项和荣誉。
镜头6:
背景音乐:(弱)交响乐/连续性
画外音:“野心可以无边，事业可以无处不在，但桑葚的情怀永远铭记于心。”万马地产已遍布杭州、临安、仙居、马鞍山、芜湖、安徽等地。凡是房地产开发的地方，万马人都是符合公共利益，尽力帮人脱困的。投资了临安万马小学，资助了马鞍山的失学少年和养老院。在临安，积极举办商务研讨会，促进临安经济发展。
副标题“发展企业回报社会”
(三)“展望”部分
镜头7:
背景音乐:
画外音:现在万马的事业如日中天。只有站在一个全新的起跑线上，有更高的目标，才能取得成功。万马人将继续坚持“以人为本，品牌战略”的发展目标，以“团结务实，开拓创新，追求卓越”为企业精神，以高度凝聚力的企业团队，以“龙马精神，共创辉煌”为崇高志向，为打造天蓝、地绿、水净、家美、功能完善而不懈追求。诚信打造高品质建筑产品，为打造国内知名房地产品牌而奋勇前进！
副标题:龙马精神，创造辉煌