茅台为什么这么贵，很难买到？

65438+2月31日晚间，贵州茅台发布2020年生产经营公告。公告显示，贵州茅台预计2020年实现营业总收入约977亿元，同比增长约10%。

茅台为什么这么贵？茅台股价为何居高不下？看完这篇文章，也许你会明白一些事情。(PS:本文不是广告！请理性阅读~)欣赏以下:

张笑君马跃熊悦佳|作者

我们身边的经济学|来源

对于茅台来说，时间价值的体现更为典型。

追根溯源，茅台的工艺有上千年的历史，从农耕时期走来；放眼未来，只要中国白酒文化存在，茅台就会存在。

基于这种思维，理解茅台就是看百年后的茅台，想象百年后的茅台还是茅台。

01

伟大的企业总是与时俱进。

当你是消费者的时候，你希望一些企业一直给你提供满意的产品和服务；当你是投资人的时候，你希望找到一个好的公司，可以持续盈利；当你的责任变得不一样，你是地方官，是政策制定者，是发展推动者，你希望找到一个有担当的企业，受人尊重，受人祝福，与时俱进。

不管你是什么身份，你都会发现，那些能达到上述标准的企业，通常都有一个特点——能长期做一件事。

那些伟大的企业始终坚持“与时间为友”的理念，他们能够充分理解时间的价值(见图0-1):

用时间的尺度去理解茅台，你就明白了为什么茅台能成为商业奇迹，也明白了为什么那么多人总是看好茅台。

在茅台集团党委副书记王艳眼里，茅台之所以成功，是因为时间的沉淀和积累。

茅台酒的生产周期长，以年为单位。一个新工人的成长需要几年甚至十几年。原料种植、环保建设等。，都需要时间。时间确保茅台酒符合严格的质量标准。

从时间带来的商业价值来看，茅台这么多年一直坚持做满酒文章:时间越长，酒越香，商业价值越高。

葡萄酒不会因为时间的流逝而流失和贬值，反而会增值。据了解，全球历史最悠久的16公司中，有五家是白酒公司。

从产品边界来看，很多产品都有牢不可破的天花板，比如想象力不足，成长受限。但随着时间的沉淀，茅台酒已经成为一种精神产品，一种收藏品，一种金融产品。

茅台酒历史悠久，它的清香，它的红色情怀是其精神价值的源泉。茅台酒稀缺，有收藏价值；茅台酒有长期涨价的潜力，也有金融属性。

从商业壁垒的角度来看，茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。

1991年，茅台原董事长季克良发表了“没有茅台镇就出不了茅台酒”的言论，直接让茅台镇15.03平方公里成为茅台酒不可复制的天然屏障。

另外，白酒的五年陈酿制度给了茅台酒一个时间屏障。

时间酿老酒，老酒酿茅台。茅台酒厂从1956开始建立陈酿储存体系，至今拥有大量基酒。这些基酒的商业价值不可估量。

任何一瓶茅台酒都要经过工厂里的老酒和新酒勾兑的过程。所以消费者拿到的茅台酒其实都是五年以上的，里面有陈年基酒的岁月痕迹。

从时间的复利值来看，很多投资者喜欢用年复合增长率来计算茅台的复利效应，甚至计算10和100后茅台的产品价格和产值。

茅台是中国白酒的活化石，象征着悠久的酒文化历史。只要白酒文化存在，茅台就会存在。从未来来看，茅台的时间复利将以难以想象的速度出现。

商业的魅力在于总有不确定性。唯一能抵抗不确定性的是时间。

在相当长的时间内，企业应该始终坚持长期精神，走垂直发展道路，培养滚雪球式的成长思维。

02

继续深挖，建护城河

有人说茅台有先天优势，独特的地理环境，独特的原创技术，稀缺性和不可复制性，什么都不用做就能卖的很好。

那么，如果真是这样，为什么别人不能用同样的工艺，同样的原料，在茅台镇酿造茅台酒呢？

说茅台什么都不用做的人，就是典型的对茅台有误解的人。任何一个企业都需要很长的时间来构筑一个坚固的护城河，不是一朝一夕就能靠得住的，必须不断地挖，不断地建。

茅台今天的护城河，让茅台拥有了长久的竞争优势，但这不是一蹴而就的，而是经过多年的系统建设打造出来的，包括技术、生产、管理、科研、营销、品牌、文化，缺一不可。

护城河理论认为，消费者无法放弃的产品，转化成本高，具有长期竞争优势。茅台酒在消费者心目中不仅实现了高转化成本，甚至真正无法替代。

“我只喝茅台酒。”大部分受访者回答了这个问题。他们说喝了茅台酒，就不能接受其他酒。不仅茅台人，茅台经销商和消费者对茅台的忠诚度都很高。

人们在谈论茅台酒的高品质时，往往会用“三绝”来形容:第一绝是“空杯留香”，第二绝是“喝茅台酒不上头”，第三绝是“适当喝时放松”，这也算是喝后的一种体验。茅台酒的香、美、美，代表着消费者对茅台酒品质的认可。

坚持一段时间的质量不难，但是长期保持质量不变就很难了。茅台如何在长期发展中始终坚持品质？

从观察者的角度来看，答案是这家企业把质量的理念植入了人们的心中，并坚持不懈地执行。

时代在变，企业在变，人在变，但茅台酒的品质要求永远不会变。

在这样的理念下，茅台始终坚持不卖新酒，五年后才上市。经过30道工序，165道工序环节，秉承“三高三长”、“九蒸八窖七酒”的原则。

正是因为对这些古老工艺的坚守，对道教和自然的信仰，对科学创新的追求，才保证了茅台的高质量发展(见图0-2)。

茅台人知道，质量是基础，没有质量的企业就像建在沙滩上的大楼。风一吹，就不复存在了。

在茅台内部，“品质在我手”的标语随处可见。只有把质量意识植入骨髓，才能保障质量。

03

成长逻辑和价值背景

2019，65438 2月27日，茅台集团发布公告:“2019年度，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司销售收入达100亿元，提前一年实现十三五目标，继续巩固全国白酒行业龙头地位，为贵州、遵义税收做出积极贡献。

这是1989。在全国白酒销量下滑的情况下，茅台酒厂实现1亿元的销售突破，仅用了30年。

回顾茅台酒厂历史上的几个重要节点:

短短几十年，茅台成就了不平凡的事，成就了不平凡的业绩。背后的成长路线是什么？

首先无疑是茅台与中国经济发展的关系路线图。

中国改革开放40年来，体制改革释放了巨大的经济活力。中国经济经历了前所未有的高速发展阶段。企业和个人首先享受的是时代和政策的红利，以及中国经济高速增长的红利。

长期以来，茅台坚持高品质，茅台是高端白酒的代名词。改革开放以来，中国人民切实感受到了时代带来的红利。中国诞生了一批高收入人群，普通人也变富了。

在此背景下，我国消费者购买力增强，人均可支配收入逐年增加。消费茅台酒是必然的选择(见图0-3)。

二是茅台的品质发展路线图。

1915年，茅台获得巴拿马万国博览会金奖(当时获奖产品由成毅和荣和两家烧房送出)，茅台的名字以品质闻名于世。1951年，茅台酒厂成立后，确立了茅台酒的品质理念。

如今，企业把质量放在第一位并不稀奇。在过去的几十年里，中国企业经历了从高速发展到高质量发展的转变，质量是企业的核心和生命线。

但我们回过头来看，茅台的产品品质坚守，却是在工业化时代物质资源匮乏的大背景下就存在的意识，直到今天也从未改变。

如果画一张茅台品质发展的路线图，大致可以分为四个阶段:工艺品质提升、管理品质提升、现代化品质提升、高品质坚定(见图0-4)。

20世纪50年代，茅台酒酿造技术的传承方式是口口相传。当时茅台发起了“积极恢复原有工艺操作，着力提升品质”的先进生产运动。

在这个阶段，老酿酒师和工人试图固化茅台酒传统工艺的操作要点。1957全面总结了十四个操作步骤。

20世纪80年代，茅台在白酒行业推行全面质量管理，将质量从技术延伸到整个生产管理体系，并建立了质量评价体系。

可以说，在当时的中国，茅台的思想和措施是极为先进的，对整个行业的质量管理起到了极大的推动作用。

20世纪90年代，茅台意识到高科技的重要性。在此期间，它开始了ISO9000系列国际标准的认证。

从65438到0993，企业通过产品和质量保证体系认证，帮助“长期陈酿”和“精心勾兑”这两个决定茅台酒品质的关键环节进入微机时代，成功实现与国际惯例对接。

茅台的质量发展路线图体现了中国企业在质量战役中自强不息的精神。

三是茅台的价值成长路线图。

从茅台酒的价值来看，茅台酒在产量上经历了一个漫长的爬坡过程，我们称之为“爬坡曲线”(见图0-5)。

建国前夕，茅台酒最高产量出现在1947，只有60吨。1954年产量达到163吨。到1978，产量首次突破1000吨，为1068吨。到1991，产量接近翻倍，达到2000吨。

1991至1992进行扩建工程，1995的茅台酒产量近4000吨。事实上，2003年茅台酒产量首次突破1万吨。

2008年，茅台酒产量达到2万吨；2016年茅台酒产量达到3.9万吨；2019年茅台酒产量达到4.99万吨。

产量的“攀升”带来的是营收的增长表现，这种增长表现被称为“破竹曲线”，即像竹子一样，经历了多年的地下生长，当它破土而出时，势不可挡。

在1978之前，茅台连续亏损16年，直到1978才扭转这种局面。从1978到1988，只用了10年，茅台营收过亿。

从1988的营收到2008年的1000亿元，茅台又用了20年。从2008年完成654.38+00亿，到2065.438+09年正式进入千亿集团，茅台只用了654.38+02年(见图0-6)。

产量的“攀升”和营收的“破竹”，背后是茅台价值的释放。过去的发展证明，茅台不仅享有价值的复合收益，而且具有创造价值的能力。

资产的价值是有形的。茅台蕴含着千年文化，无形的品牌价值更大。

2019年，英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019中国最具价值品牌500强”显示，茅台排名14，品牌价值2079.46亿元，年增长率47.4%。

2020年，在Brand Z发布的全球最具价值品牌100强榜单中，茅台以537.55亿美元的品牌价值位列18，成为全球增长最快的品牌。

品牌价值不仅给茅台带来效益，更是其坚实的护城河，是别人达不到的优势。

有人说，茅台还是要创造更多的价值，让世界变得更美好。但大家一致认为，茅台正在朝着伟大企业的目标奋进。

也许高卫东先生的总结可以形容今天的茅台:茅台是贵州的特产，是中国的名片，是民族品牌，是人类的遗产。至于伟大与否，应该留给历史来回答。

作者简介:张笑君，财经作家，高级策划，考拉侃侃和内容引力资本创始合伙人，常年从事企业和商业案例研究。

出版人、考拉联合创始人兼CEO马跃是中国内容产业重要的研究者和实践者。

熊跃家，财经作家，考拉Look头部企业研究中心主任。